Майский ребрендинг национального телеком-оператора «Киевстар» вызвал восхищение, удовлетворение, недоумение или даже порицание, но уж точно никого из клиентов и конкурентов не оставил равнодушным. MMR поспешил узнать, к каким неочевидным для обывателя результатам это привело. 

Святослав, когда тебя нанимали на работу в «Киевстар», вопрос о ребрендинге уже был на повестке дня? Ты знал, на что идешь? И было ли твое решение как-то связано с получением лицензии на 3G?

Мое решение сменить компанию было относительно неожиданным. А история с 3G тянется уже десять лет. Так что, признаюсь, с этим мой выбор никак не связан. 

И первым проектом для тебя стал…

Проект ребрендинга? Нет, он родился позже. Скажу честно, первые полгода ушли исключительно на «тушение пожаров» по разным направлениям: команда, тарифы, работа с оттоком абонентов… Доходы падали, клиенты уходили, затраты на какую-то ерунду вроде сувенирки были просто космические, а на проведение кампаний почему-то не хватало денег. Вот такие, на первый взгляд, очевидные проблемы занимали поначалу все мое время.

И все же, чья это была идея? Главного офиса группы VimpelCom в Амстердаме?

Идея ребрендинга родилась в Украине еще до получения нами лицензии на 3G. От зарождения идеи, включая тендер среди агентств из пяти стран и длительную разработку, до запуска ребрендинга прошло полтора года. Для всех нас это был настоящий челлендж. 

Я чувствовал, что если хочу что-то изменить в «Киевстар», нужно, чтобы изменения были ощутимы не только внутри компании, но и снаружи — всеми абонентами в Украине. Мы не просто сменили вывеску, мы обновили ценности компании и, как следствие, сам продукт, услуги, тарифы.

Я считаю, что очень важно не просто изменить логотип, а добиться конкретных перемен внутри компании. «Киевстар» очень изменился — пришло много новых людей. Обновились наши продукты, мы вывели инновационную тарифную линейку. Например, один наш конкурент три раза делал репрайсинг за время запуска 3G. А мы вывели линейку, которая сразу всем понравилась. «Киевстар» уже запустил сеть 3G почти в 400 городах Украины, включая 16 областных центров. И тут мы — абсолютный лидер по покрытию и качеству сети, пока нас никто не догнал. Мы первые на рынке запустили  уникальные OTT-сервисы: Mybook, «Яндекс.Музыка» и Zvooq. А совсем скоро появится и видеосервис. 

Если ты купишь батончик Snickers, в котором поменялась только упаковка, это вряд ли будет что-то для тебя значить. Но если ты купишь Snickers с какой-то новой начинкой — это уже совсем иной опыт и другая ценность. 

По какому принципу отбирались агентства? Был ли тендер оплачиваемым?

Мы сразу оговорили с участниками тендера, что готовы оплатить только две лучшие из предложенных идей. В итоге выбрали ту, которая действительно была самой инновационной. Потому что если уж делать, то не какой-нибудь face lifting, а смелые и кардинальные изменения. Как те, которые нам предложили ребята из Saffron. Это «бутиковое» агентство, специализирующееся именно на работе с телеком-брендами. 

Кстати, с ребрендингом мы уложились в наш стандартный бюджет прошлого года.

А Saffron контролирует работу локального агентства?

Вместе с Saffron мы разработали брендбук. Это «библия» бренда «Киевстар». На ее основе мы работаем уже с локальным агентством.

А какое было мнение о ребрендинге в хэд-офисе и внутри компании?

Многие боялись. Но мне кажется, что не стоит бояться. Нужно во что-то поверить и воплотить — несмотря ни на что. И уже затем обсуждать с остальными, насколько это было правильно или нет. Мы организовали огромное количество фокус-групп. И хотя их результаты были позитивными, оставались большие опасения насчет перемен: когда что-то меняется, люди обычно этому противятся.

Какое значение имеет голос руководства из Амстердама в связи с этим? Финальное слово по локальному рынку за вами?

Да, последнее слово по маркетинг-инициативам на украинском рынке за офисом в Киеве.

Скажи, ты ожидал, что будет такая шумиха вокруг ребрендинга «Киевстар»? 

Как я уже говорил, люди боятся изменений, но в конечном итоге важны факты и результаты. В нашей отрасли есть такой показатель, как NРS (Net Promoter Score), и рассчитывается он очень просто. Спрашиваешь своих клиентов: «Рекомендовали бы вы своего оператора или нет?». В зависимости от того, сколько у тебя «промоутеров» и «детракторов», рассчитывается этот показатель. NPS универсален для телекома и других сервисных компаний, например банков, во всем мире. И если два года назад мы были последними по NPS на рынке, то сейчас, после ребрендинга, мы — number one с опережением ближайшего конкурента на четверть. Это значит, что нас рекомендуют и любят.

 

Расскажи, что тебе дает международность компании: доступ к бенчмарк с разных рынков? обмен опытом?

В нашей группе есть опыт совершенно разных стран, с различным менталитетом и абсолютно уникальными ситуациями на рынке. Украина, Россия, Пакистан, Италия... Мы регулярно встречаемся и обмениваемся конкретными кейсами. Кроме того, у нас есть возможность экономии, если использовать синергию группы: при закупке SIM-карт, телефонов, оборудования. VimpelCom также поддерживает нас финансово. Например, перед запуском 3G они выдали нам кредит, чтобы мы оплатили лицензию и закупили оборудование. И это было в такое сложное время, когда с курсом гривни творились странные вещи. Участие в группе — это также соблюдение международных стандартов качества: уже сейчас качество связи «Киевстар» лучше, чем во многих странах Европы.

Легче ли тебе было на новом месте из-за того, что ты из МТС?

Намного сложнее. По двум причинам: борьба с собой и борьба с отношением ко мне  других людей. Хотя иногда у меня было такое ощущение, что Игорь Литовченко гордился тем, что взял на работу лучшего специалиста по маркетингу в телекоме. 

В ходе подготовки интервью с твоим последователем в МТС Олегом Решетиным сразу после твоего ухода мы легко «считали» мнение о твоем переходе из серии «если жена ушла к другому, еще неизвестно, кому повезло»…

Сейчас, как мы видим, результаты наших коллег не самые лучшие, и, на мой взгляд, адаптация чужого бренда вряд ли поможет исправить ситуацию. Чтобы сделать реальные изменения, нужно поменяться внутри.

Представь, что ты годами играешь в шахматы за одну команду. А потом вдруг тебе говорят: «Пересядь, пожалуйста, на другую сторону — сторону соперника». И ты сначала недоумеваешь, ведь столько всего уже сделал для победы над ним. А теперь нужно выстраивать стратегию заново, в обратном направлении. Но это и есть настоящий вызов — стать соперником самому себе. 

Каково происхождение твоей телеком-экспертизы?

У меня три высших образования. Первое — это IT, второе — маркетинг, третье — немецкий МВА. Сначала я работал в компьютерной фирме, после этого — у дилера, потом был опыт работы в call-центре, а затем я оказался в маркетинге. И уже с маркетинга, собственно, вырос до начальника департамента, потом замдиректора и, наконец, сам стал директором — прошел все ступени карьерной лестницы.

Выходит, у тебя есть эта магическая комбинация, когда «маркетинг плюс IТ»?

Маркетинг — это смесь интуиции и знаний, ты должен чувствовать его. Может быть, единственное, что меня отличает от других на рынке, — я изначально хотел посвятить свою жизнь маркетингу. Я из профессорской семьи, мой папа профессор в технической области и дедушка профессор. Они очень хотели, чтобы я тоже был профессором (аспирантура и т.д.), а я, оканчивая школу, сказал: «Хочу заниматься маркетингом». Они меня очень отговаривали.

Не жалеешь, что не послушался родителей?

Ни в коем случае не жалею о своем выборе, так как работа в маркетинге для меня — это возможность самореализации.

 

С точки зрения маркетинга, на сегодня я сделал самую яркую свою работу. 

Назови любые пять цифр, иллюстрирующих итоги твоей работы в «Киевстар», по которым мы поймем, что «таки да!».

Самый важный показатель для меня — это рекомендация клиента. Сегодня «Киевстар» — №1 по NPS в телекоме среди всех украинских операторов. 

Второй показатель — это лояльность абонентов: самый низкий в Украине уровень оттока клиентов. В этом году, по данным ассоциации GSM, нам удалось стать лучшими в мире по этому показателю.

3 квартал 2015, итоги

Третье — доходы. Во втором квартале 2015 года мы увеличили долю рынка на три процентных пункта, и это колоссальный результат. А уже в третьем квартале наш доход вырос на 14% по сравнению с прошлым годом, несмотря на экономический кризис в стране.

Четвертое — это бренд «Киевстар», а точнее, результаты ребрендинга. Мы — бренд №1 на украинском телеком-рынке. Каждый раз все сжимается в груди от радости за отличную работу!

И пятое… Кажется, мне удалось собрать отличную команду. Ребята молодые, но очень амбициозные, по-хорошему бесшабашные и при этом профессионалы.

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ