Яна Алтухова, совладелец креативного продакшна Red Glass, продюсер рекламы и кино, об отличии поколения Z от других поколений и о том, что следует учитывать брендам при создании видео для этой аудитории. 

Не так давно к нам в команду #redglass пришел новый ассистент продакшна. Парень 19 лет, гиперактивный, не глупый, с большим желанием поработать ассистентом, чтобы посмотреть на процесс изнутри и стать режиссером рекламы. Он подкупил нас своей активностью и открытостью — и мы решили попробовать. Побывав на паре съемок, молодой человек объявил, что ему уже все ясно, и он готов снимать дальше сам.

Да, мир ускоряется сам по себе, но для так называемого «Поколения Z» он изначально движется в очень быстром темпе. 

Сравнивая поколение сегодняшних тридцатилетних (Y) с поколением 18-летних (Z), напрашивается первое и одно из определяющих различий: детство/отрочество «игреков» пришлось на 90е-2000е, когда цифровые технологии только набирали обороты.

В то же время, для «зетов» цифровые технологии — это обыденность, они родились вместе с ними, их познание мира тесно связано с современными гаджетами и интернетом.

«Зеты» не спрашивают у преподавателя, они спрашивают у Гугл.

Поэтому отсюда и возникают первые и наиболее распространенные характеристики поколения Z: клиповое мышление, умение быстро принимать решение в кризисной (и не только) ситуации, частая смена точек внимания и настроенность на быстрый результат.

Я же побывал уже на двух съемках, значит я могу работать режиссером! Если нет — то значит, этот путь (работа ассистентом) мне не подходит. Ведь мне нужен быстрый результат!

И если я начал что-то делать утром — то к вечеру я хочу увидеть плод своих усилий!

«Зеты» не настроены на длинные дистанции, но зато они — отличные спринтеры. Если, конечно, вы в состоянии удержать их внимание. 

Удерживанием и привлечением внимания «зетов» сейчас озаботились многие бренды. Логика ясна, ведь это — та аудитория, которая через 6–10 лет станет определяющей. Нынешние подростки вырастут и станут теми самыми «мужчины и женщины 25–35, активные, целеустремленные, с доходом средний +», о которых рекламные агентства пишут в брифах с описанием ЦА.

Первыми над коммуникацией с «зетами» начали работать люксовые фешн-бренды: ведь как показывают исследования, к 2025 году «зеты» составят примерно 45 процентов потребителей «высоких» (люкс) брендов.

Поэтому политика внутри больших Домов моды перестраивается. Например, заметно изменились рекламные кампании Gucci. Уже сейчас большой процент дохода этого Дома составляют недорогие аксессуары, доступные юному поколению. И уже сейчас Дом активно меняет коммуникацию, чтобы юное поколение покупало еще активнее.

Посмотрите свежие ролики этого бренда — они полностью направлены на взаимодействие с «зетами».

Что же нужно учитывать при создании видео, которое будет понято и принято поколением Z?

Трушность. Пожалуй, главный капитал брендов в работе с «зетами». Нынешним подросткам не нравится зафотошопленный мир. Они не готовы видеть идеальные заретушированные лица, идеальные инстаграмы, повествующие о несуществующей жизни с помощью тщательно выбранных кадров, идеальных моделей «Виктория Сикрет», вопиюще непохожих на реальных женщин и прочие проявления «улучшенной» реальности.

«Зеты» хотят видеть себя, такими, как они есть — с неидеальными лицами, разноцветными волосами (если есть желание их красить), с диастемой, с разными глазами и не пропорциональными лицами. Их привлекает жизнь, как она есть. К черту идеальное и не настоящее!

Поэтому сейчас в рекламе новая волна — бодипозитив, документальное фиксирование жизни и восхищение индивидуализмом.

Вывод прост: нужно очень хорошо представлять своего покупателя и тщательно прорисовать его портрет!

Теперь мы говорим не с социальной группой, а с каждой отдельно взятой личностью. С каждым отдельным покупателем. И продаем продукт конкретному человеку. 

Видимый и быстрый результат. Поколение Z — не марафонцы, а спринтеры, как я говорила ранее. Они не способны на многолетнюю карьеру на одном месте, чтобы в конце длинного пути, когда-нибудь, лет через 30 получить какой-то сомнительный (для них) бенефит.

Бенефит нужен прямо сейчас, во время вашего коммерческого предложение (чем по сути и является реклама).

Если я куплю ваш товар — что я получу взамен?

Причем, что я получу прямо сегодня?

Поэтому постарайтесь в своей коммуникации дать ответ на этот вопрос: что именно ваш покупатель получит в результате покупки этого бренда и как быстро? При этом не обязательно должна быть прямая демонстрация выгоды.

Не сравнивайте. «Зетам» нет дела до кого-то, кто уже купил у вас что-то и получил бенефит. Им вообще нет дела ни до кого, кроме себя, потому что их картина мира центрирована на собственной индивидуальности, уникальности.

Поэтому, если хотите, чтобы реклама их зацепила — аппелируйте к уникальным качествам личности своего покупателя.

Дайте возможность потребителю гордится собой и своей уникальностью, как одной из главных ценностей.

И немного добавлю о технической стороне видеоконтента для поколения Z.

Клиповость мышления и восприятия подразумевает клиповость подачи. Не бойтесь смелых решений на монтаже (доверяйте опытным специалистам из продакшна, например таким, как мы :), не бойтесь экспериментальной картинки, не бойтесь смелого кастинга и необычных лиц.

Именно эти детали составляют ощущение индивидуальных решений, индивидуального видения.

Не бойтесь быть собой — брендом со своими недостатками и достоинствами и коммуницировать об этом легко и честно. Индивидуальность будет оценена!

Хотите знать, что происходит в головах уникальных подростков? Приходите на конференцию ЗАВТРА_, которая пройдет 24 ноября 2018 года по адресу: Киев, ул. Антоновича, 50, конференц-холл «ДЕПО». Купить билет.