Digital Strategist в Havas Digital Kyiv Катерина Долженко предлагает поговорить о супертрендах в digital — именно они будут директивой развития коммуникации на глобальных рынках. А заодно подскажут, как жить дальше, если вы ведете бренд в Украине.

#1: Смартфонизация усилится

Если ваш сайт, контент и архитектура коммуникации все еще не адаптированы под мобильные устройства, а digital для вас равно multiscreen placement, значит вы плохой слушатель, ученик или ретроград. 

Количество устройств на одного пользователя постоянно увеличивается, сообщает Google Consumer Barometer  Два года назад в Украине заговорили о double-screen и даже triple-screen. Популярным стало размещение рекламы в интернете по принципу multiscreen. Революционно для нашего рынка двухлетней давности, но мы продолжаем это делать, как мантру TRP, и сегодня, не думая о других возможностях. 

Есть и другая крайность — люди, у которых нет ни лэптопа, ни планшета. Их полностью устраивает владение одним смартфоном: для личных дел, развлечения, работы. 

По данным ComScore  12% всех пользователей интернета США — mobile only пользователи, в Испании их 32%, в Индии — 70%. При этом, как сообщает недавнее исследование iLife потребительских привычек и взглядов на коммуникации от международной рекламно-коммуникационной группы Havas Worldwide, 58% всех респондентов и 73% просьюмеров-инфлюенсеров, чьи поведенческие модели и потребительские привычки через полгода станут общепринятыми, — расстаются со смартфоном только тогда, когда гаджету нужна подзарядка. 

Для украинского рынка на ближайшие 2-3 года это означает одно: смартфоны еще плотнее «врастут» в руки практически всех возрастных категорий. Что потребует от digital-активов брендов соответственного подстраивания.

#2: Просто цифры уже не удовлетворяют

Digital (и маркетинг) в Украине пока что использует только 20% информации от потребителя: цифры, которые превращаются в базы данных, таблицы и сводную статистику. 80% ценных данных в виде текстов, картинок, голоса, аудио и невербальной информации также можно анализировать. Время интернета и вещей для всех проходит — появляется вопрос: «Что вы как бренд можете предложить каждому из сегментов целевой?»

#3: Промо-подход «в лоб» давно приелся

Украинские потребители устали от sms-promo, дисконтов, 1+1-предложений, «залогинься-поделись-отметь друга-выиграй». Конечно, это все еще приносит свои плоды, вовлекая кого-то из аудитории. Многие не отказываются от шары и любят скидки. Только не нужно потом ныть про низкую лояльность и отсутствие повторной покупки. 

Мы привыкли делать продажи способами, которые хорошо знаем, но надежды выделиться из клаттера с таким подходом мало. А еще привыкли выстраивать коммуникацию по принципу Reach-Act-Convert-Engage. Нужно ли это всем и в таком порядке? Почему бы не превратить каждый из тачпоинтов в триггер и забыть о похожих друг на друга кампаниях?

Итак, что нужно делать?

Чат-боты & conversational-based приложения

В то время, как глобальный рынок освоил чат-ботов, украинский предпочитает отставать. Пока что «правители» брендов видят чат-ботов как лишнюю статью расходов, развлекалово для узкого круга людей, а не полноценный инструмент, который способен быть полезным на всех этапах жизненного цикла и воронки продаж. И более того — может даже стать частью архитектуры контента. 

Например, с помощью TFL Travelbot можно за одну минуту узнать движение общественного транспорта в реальном времени, спланировать свою поездку или пообщаться с агентом службы напрямую. National Health Servicee может заменить государственную службу поддержки по вопросам здоровья. Это лучше, чем сначала гуглить свои симптомы, а потом готовиться к худшему. Хотелось бы вам в один клик записать вашего котика на прием к ветеринару, а затем через тот же интерфейс заказать необходимые ему товары согласно рекомендациям? Мой ответ — да, и это возможно. 

Хотите фанового подхода и увеличения времени взаимодействия с брендом? BBC уже запустили игрового Skype-бота Doctor Who. Любой может стать компаньоном Доктора Кто и постараться найти Ключ Времени: нужно всего лишь разгадывать головоломки, складывать пазлы и отгадывать загадки. В общем, приятно и с пользой проводить время. 

Отвечая на вопрос «Готов ли украинский потребитель к чат-ботам?», подумайте о самовоспроизводящихся пророчествах: если вы не предоставите удобство пользования и коммуникации своим потребителям, они его найдут не у вас.

AI & персонализация

Сидя в последнем вагоне поезда, станцию «Персонализация» мы проехали без остановки. Сегодня мы говорим о персонализации с помощью AI: с машинным анализом и обучением, моделированием предпочтений, семантическим и визуальным распознаванием, маппингом и так далее. 

К примеру, помощник Alvi от брокерской компании TD Ameritrade, составляет любому пользователю индивидуальный план обучения инвесторскому делу. Профит получает не только конечный пользователь, но и TD Ameritrade. Выделив реально существующие типы инвесторов, компания смогла не только оптимизировать всю экосистему бизнеса, включая работу отделов маркетинга и продаж, но и обошлась без покупки какого-нибудь дорогостоящего исследования для сегментации целевой аудитории. 

Подумайте о принципе концепт-сторов, где каждая вещь вручную отобрана, а вместе они идеально согласовываются между собой. Что делать большим ритейлерам, если ассортимент огромный и разный? Как пользователю найти «свою» вещь? Adidas позаботились об этом в приложении miWay, которое анализирует стиль и цветовые предпочтения пользователя по открытым данным, формируя персонализированные рекомендации — короче говоря, твой market of one. 

Кстати, пока мы дружно не думаем об A/B тестировании креативов, Netflix, проделывая это упражнение, заставляет разных пользователей (более 81,5 млн) смотреть больше контента. Потому что знает, какой тип обложки предпочитает каждый. Visual personalization in action. 

АI, вероятно, один из самых простых и верных способов креативно разнообразить даже баннерную кампанию. Toyota удачно поэкспериментировала в рамках программатика: собрала данные о любимых занятиях целевой вроде бега, готовки, танцев или рисования, а затем попросила алгоритм подобрать пары с минимальной вероятностью совпадения в одном человеке (например, кикбоксинг и наблюдение за птицами). На выходе получилось 300 уникальных и смешных видео You Should Try, которые разошлись на Facebook и Instagram c помощью таргетинга по интересам. 

Чтобы познакомиться с AI, украинскому рынку для начала нужно побороть «тараканов». AI — это не обязательно мощные компьютеры или роботы вроде Софии со всеми вытекающими в виде времени создания и стоимости.

Smart-промо

Вы еще не устали от словосочетания Big Data? Надеюсь, что нет: оно вам еще пригодится. 

Интернет — это как огромная фокус-группа, только более искренняя. В жизни вы человек с документами, а в интернете — пользователь под ником princess98, оставляющий в сети множество информации о себе. Остается ее взять, обработать, запустить крутое промо. А может, даже стать президентом, как Трамп: достаточно поставить 69 лайков в Facebook, чтобы ваш портрет со всеми страхами и желаниями был составлен, а баннеры запущены. 

Есть и другие, щедрые примеры комбинирования Big Data в промо-кампаниях. Chevrolet раздавал бесплатный бензин на заправках за добрые слова. Специальный алгоритм исследовал профили клиентов заправок в соцсетях, формируя уровень позитивности на основе настроения публикаций и используемых слов. Чем позитивнее был человек, тем больше бензина ему было уготовано. 

И, наконец, нет лучше способа рассказать о себе, чем вклиниться в разборку между пользователями со своим комментарием. Французский Canal+ и команда, работающая над продвижением сериала «Молодой Папа», решили строить охват нетривиальным способом: каждый раз, когда в соцсетях появлялось скверное словечко AiMEN, специальный алгоритм, созданный по образу сериального Папы, отвечал цитатой из Библии — согласно контексту. 

Эти супертренды — фундаментальный вектор, который должен помочь забыть о фразе «Да, мы делаем digital-поддержку, но digital- или коммуникационной стратегии у нас нет». А также поколебать устойчивость убеждения, что все галочки можно закрыть банальным медийным размещением.

О DGTL TRENDS 2018 в рабочем инструментарии украинских компаний мы будем говорить в рамках панельной дискуссии 8 февраля на Наверняка DGTL Марафоне #2.

БИЛЕТЫ