Мы продолжаем пичкать вас полезными лайфхаками в коммуникации с клиентом от эксперта OSDirect Марка Тесля. Сегодня Марк рассказывает, почему нет универсального ответа на вопрос «высокий Open Rate – это какой?», а также делится формулой эффективных тем писем и принципами тестирования. 

Ранее Марк рассказал о роли контента в email-маркетинге на примере кейса средней прожарки.

О важности показателя Open Rate в email-маркетинге много говорить не будем. Достаточно просто понимать: чем выше Open Rate ваших писем, тем больше вероятность покупки. И наоборот, неоткрытое письмо означает нулевой эффект в продажах. Open Rate — тема, которой стоит уделить достаточно внимания, но начнем с главного. Что такое высокий и низкий OR, как его повышать и как отслеживать результаты.

А высокий OR — это какой?

Универсального ответа нет. Можно ориентироваться на среднее значение по вашему сегменту рынка, но это очень и очень условно и мало что вам даст. Ведь сравнивать нужно объекты, одинаковые по основным параметрам. А каждая база данных уникальна и такой же, как у вас, вы не найдете. Если вашей базе данных, например, всего год, то в сравнении с рынком ваш OR будет выше. Потому что в среднем базы данных намного старше. И у вас пока что больше клиентов, которые чаще читают ваши письма, и относительно мало тех, кто уже перестал вас читать. 

По той же причине нет смысла сравнивать с другими конкретными компаниями, чьи показатели вы знаете. Например, если сравнивать вас с кем-то, у кого-то базе данных всего три месяца — у него OR будет точно выше. Но если при этом вы пишете клиентам раз в неделю, а кто-то — каждый день, то может быть и наоборот. Потому что этот «кто-то» так достал своих подписчиков письмами, что эти письма мало кто открывает. А ваши письма читают. 

Еще один пример: предположим, у вас в базе не только клиенты, которые делают покупки, но и лиды без заказов или просто подписчики. А у кого-то в базе только клиенты, без подписчиков. В этом случае, скорее всего, ваш средний OR будет меньше.

И самое главное. В ваших рассылках Open Rate тоже может очень сильно отличаться от письма к письму. На OR влияют многие факторы, перечислим только ключевые. 

Тип письма — контент или промо

У контентных писем OR всегда меньше, чем у промо-писем. И это нормально — обещание в теме материальной выгоды всегда будет больше мотивировать открыть письмо, чем, например, обещание рассказать что-то интересное. 

Сегмент для рассылки

OR очень зависит от того, каким именно клиентам вы отправляете. У писем, отправленных новым клиентам, OR всегда будет выше, чем у писем для всех остальных. Самый низкий OR бывает у писем, отправленных самым давним и неактивным клиентам. Письмо с одной и той же темой, отправленное клиентам из разных городов, отдельно мужчинам и отдельно женщинам, клиентам разного возраста также может иметь разный OR. 

День и время рассылки

Письмо с одной и той же темой, отправленное в понедельник и вторник или в один день, но с разницей в пару часов, может иметь разный OR. И какой именно день и время рассылки оптимальны для вас — определяется только экспериментальным путем. Поэтому высокий или низкий у ваших писем OR, в конечном счете решать только вам. Не равняйтесь на кого-то.

Как его повышать?

Только с помощью того, ЧТО и КАК будет написано в теме письма.

ЧТО — это содержание и ценность того, о чем вы хотите сказать в письме. И, разумеется, уровень ценности того, что вы предлагаете, для каждого клиента свой. Для одних клиентов самым ценным может быть предложение персональной скидки, для других — новость о пополнении ассортимента в какой-то конкретной категории, для третьих какой-то полезный контент на конкретную тему… 

И ответ на вопрос «что?» определяется намного раньше, на этапе плана коммуникаций. И чем глубже сегментированы ваши коммуникации, тем большую ценность будут иметь ваши письма для клиентов, которая и будет отражена в теме письма. И тем выше шансы на то, что письмо будет открыто максимальным количеством получателей. И наоборот — если ваше письмо содержит контент для всех, то мастерство копирайтера при написании темы не спасет вас от низкого процента открытий писем.

Следующий шаг — постоянная работа с тем, КАК подать ценность. Здесь у вас огромное поле для экспериментов, но лучше начинать сразу с того, что точно работает. По нашему опыту, стабильно высокий open rate имеют темы, написанные по формуле: обещание материальной выгоды с ограничением по времени + обещание интересного контента + немного интриги. 

Пример — тема письма от кофейного интернет-магазина: «Тільки два дні! Ловіть подарунок та рецепти від Капелюшника!». 

Что было в самом письме: 

— Несколько слов о годовщине первой публикации «Алисы в стране чудес» и ссылка на статью в блоге, посвященную этой книге. 

— Краткосрочная акция, приуроченная к этому событию. 

— Несколько рецептов кофейных коктейлей, которые «могли бы придумать герои книги».

Хорошо работают также темы, которых от вас никто не ожидает. Например, письмо от сети автозаправочных станций с темой «Час дізнатися, про що йдеться в останній статті Конституції!» захотели открыть очень многие клиенты. И открыли. И узнали о том, что: 

— в последней статье Конституции написано, что день принятия Конституции является государственным праздником; 

— что этот день завтра, с чем всех и поздравляем; 

— что в честь праздника для клиентов действует специальная акция. 

Но такие нестандартные темы — исключение. Несколько писем подряд с темами, написанными с аналогичным подходом, могут привести к снижению среднего OR. Потому что клиенты ожидают все-таки не загадок (пусть и интересных), а полезный или выгодный контент, ради которого они и подписались на рассылки от этого бренда.

Клиенты ожидают не загадок (пусть и интересных), а полезный или выгодный контент, ради которого они и подписались на рассылки от этого бренда

«Дарим скидку -20%» или «Скидка -20% в подарок»?

Можете определить, какая из этих тем сработает лучше? Здравый смысл никто не отменял, и понятно, что в обеих темах обещание материальной выгоды четко выражено. Но у одной темы OR будет выше. У какой? Понятия не имеем. Более того, сегодня может лучше сработать первая тема, завтра — вторая. Никому не верьте (и себе тоже) и тестируйте. 

Для начала достаточно простого AB-тестирования, AAB и AABB оставьте на потом. И делайте его постоянно: внедрите у себя AB-тестирование как обязательную процедуру при каждой рассылке. В результате у каждой рассылки OR будет на процент-два выше, чем без тестирования. Это означает, что каждое письмо откроет на 100 или 1000 получателей больше. Соответственно, из каждого письма больше получателей перейдут по ссылкам и больше получателей сделают заказ. А разница пусть даже в пять заказов от одного письма — это плюс пара сотен заказов в конце квартала.

И последнее. Врать — плохо

И неэффективно. Достаточно легко заставить человека открыть письмо, пообещав в теме золотые горы или сверхинтересный контент. Но только один раз. Если в самом письме обещанного не будет, последует клик на кнопку «отписаться» — в этом или в следующем подобном письме.

И тестируйте каждый раз изменение только одного элемента

Приведем пример некорректного тестирования. Написали две темы: «Дарим суперскидку — только до 16 мая» и «Скидка -20% на игрушки — только три дня!». Провели AB-тест. Вторая тема обеспечила более высокий OR. В результате теста мы нашли лучшую тему для данной рассылки, но не получили никакой информации для анализа и использования выводов в дальнейшем. Потому что нельзя понять, какое именно отличие в теме обеспечило результат: срок акции в днях, вместо конечной даты; размер скидки, вместо слова «суперскидка»; уточнение, на что именно скидка или вообще все вместе.

Как отслеживать?

И достаточно ли отслеживать средний OR? 

Возьмем для примера косметический бренд, от имени которого мы в месяц делаем около 10 рассылок по различным сегментам (исключая триггерные коммуникации). Причем письма отправляются разных типов: «промо» (персональные предложения), «контентные» (полезный контент, подобранный для разных сегментов клиентов) и «ньюслеттеры» (новости и акции, релевантные для всех сегментов). И посмотрим на среднее значение OR по трем месяцам: 

Январь

Февраль

Март

Средний OR

26%

26%

27%

Какие можно сделать выводы? Динамика положительная, в марте OR незначительно вырос. Вроде бы все в порядке. И все, пожалуй.

Теперь посмотрим на средний OR по каждому типу писем:

Очевидно, что не все в порядке. Есть положительная динамика OR в контентных письмах и отрицательная в промо-письмах. Уже как минимум понятно, на какие именно письма нужно обратить внимание в поисках причины снижения OR. Иначе дальнейшее снижение OR в промо-письмах.

Вывод из этого примера: средний OR помогает отслеживать динамику изменений, но его совершенно недостаточно для того, чтобы оперативно отслеживать изменения на более глубоких уровнях и уж тем более — понимать причины этих изменений.

Только одним показателем — средним OR за месяц — можно обойтись только при двух условиях. 

Условие 1: сбалансированность рассылок в графике коммуникаций. Например, внедрение правила, по которому каждый месяц вы отправляете три промо-письма, три контентных и два ньюслеттера по всей базе. То есть, каждый месяц у вас равный объем коммуникаций с примерно равным количеством сегментов. 

Возвращаясь к началу статьи, каждый месяц вы сможете сравнивать результаты действий с равными параметрами, и динамика среднего Open Rate за месяц будет отображать реальную картину. Если такого баланса нет, то есть в этом месяце у вас пять промо-писем и одно контентное, а в следующем наоборот, то можно даже не сомневаться в том, что средний OR по итогам следующего месяца упадет. 

Условие 2: ваша уверенность в том, что у вас есть кто-то (если это не вы лично), ответственный за отслеживание и улучшение всех показателей, из которых складывается средний OR за месяц.

Что дальше?

Если копать глубже, то отдельно стоит замерять OR для клиентов, находящихся на разных этапах жизненного цикла — «новичков», «активных», «уходящих» и т.д. Это позволит вовремя отслеживать изменения в динамике и постоянно улучшать эффективность коммуникаций со всеми сегментами по отдельности. Но с точки зрения затрат ресурсов это имеет смысл делать в комплексе с анализом еще как минимум двух других показателей — Click through rate и Conversion rate. И об этом — в следующих материалах.