Принято считать, что пиарщики продают воздух. Мол, как оценить вклад PR-службы или PR-агентства в бизнес? По количеству публикаций? Позитивных упоминаний? Сколько это стоит в деньгах, и сколько лидов генерирует «такой PR»? 

В конце июля вопрос KPI в PR обсуждали во время PR Talks, но расставить все точки над «і» не удалось. Хотя ответ на вопрос, как измерить работу пиарщика, крайне важен для индустрии. 

Не претендуя на истину в последней инстанции, выскажу собственное мнение.

Работу пиарщика можно «пощупать руками». Это не какая-то абстракция, не вещь в себе. Но чтобы оценить, как реализован проект, с самого начала нужно ответить на вопрос «чтобы что?».

Какую цель вы хотите достичь? Сообщить о вашем продукте либо услуге несколько миллионной аудитории или донести одно ключевое сообщение 5-10 лицам, принимающим решения?

Это разные проекты с разными задачами. Но бывает, что клиент (внутренний или внешний) не знает, что он хочет. 

«Сделайте мне пиар», «хочу быть известным» – это не цели, это перекладывание ответственности за принятие важных решений на других людей. Или же глубокое непонимание того, как работают связи с общественностью. В любом случае, в интересах пиарщика определить цели проекта, подобрать инструменты коммуникации и продумать поэтапный план реализации, желательно с привязкой к датам. Казалось бы, прописные истины, но не всегда о них помнят. Многие считают, что главное – заполучить клиента, а дальше разберемся.

«Сделайте мне пиар», «хочу быть известным» – это не цели, это перекладывание ответственности за принятие важных решений на других людей.

Теперь что касается самих ключевых показателей эффективности пиарщиков. Я бы их разбил на две части – количественные и качественные.

Количественные – это:

* органический рост интернета-трафика – количество посетителей на сайте, количество запросов от потенциальных партнеров или клиентов и т.д.; 


* органический рост фолловеров в социальных сетях и мессенджерах (Facebook, Instagram, YouTube, Telegram-канал); 


* количество публикаций или упоминаний в медиа; 


* количество новых лидов; 


* охват аудитории; 


* взаимодействие с аудиторией (лайки, комментарии, шеры и т.д.). 

Качественные – это:

** доля на информационном поле в сравнении с конкурентами; 


** качество публикаций/упоминаний с точки зрения трансляции ключевого сообщения и охвата ваших стейкхолдеров; 


** узнаваемость; 


** стоимость одного контакта с вашими стейкходерами;


** публичная поддержка со стороны инфлюенсеров, агентов влияния, бренд-амбассадоров; 


** лояльность партнеров/клиентов в виде новых контрактов, выгодных кредитов; 


** новые карьерные возможности, назначение или избрание на желаемую должность;


** изменение поведения какой-то части ваших клиентов/партнеров (новые покупки, новая привычки); 


** рост доходов; 


** сохранение бизнеса (в случае информационной атаки или проблем с потребителями/властями). 

Когда-то популярным критерием эффективности работы пиарщиков был такой показатель, как AVE, или денежный эквивалент рекламы в случае, если бы ее пришлось покупать на месте бесплатного материала либо упоминания о вас. Но многие от него отказались. Согласно «Барселонским принципам» медиаизмерений, AVE (Advertising Value Equivalent) не является инструментом оценки коммуникации. 

Еще один важный пункт «Барселонских принципов» – измерять нужно воздействие на бизнес, а не просто результаты PR-кампании. 

Он перекликается с еще одной важной разработкой – пирамидальной моделью Джима Макнамары, который на вершину пирамиды оценки работы пиарщиков поместил такие критерии, как «численность людей, запомнивших содержание сообщения» и «численность людей, изменивших поведение».

Так или иначе, но качественный PR приносит огромную пользу. Во всем мире растет спрос как раз на качественную коммуникацию. Количественные показатели не так интересны, как раньше. 

Работать сложнее, но интереснее.