24 травня у Києві відбувся фінал Ліги чемпіонів серед жіночих команд, а 26 — і серед чоловічих. Ось й інші цифри: вже 25 років Mastercard — офіційний спонсор цих подій. Про нумерологію в маркетингу й футболі, особливості співпраці з УЄФА і еволюцію вболівальників як ЦА за понад два десятиліття — ми поговорили з Наталею Байдалою, директоркою з маркетингу Mastercard в Україні.

У січні цього року Mastercard анонсував оновлення глобальної платформи Priceless, однієї з найстаріших маркетингових платформ у світі, розробленої 20 років тому агентством McCann. Які конкретні зміни, і що чекати українським клієнтам? 

Світові дослідження показують, що сучасний споживач хоче бачити бренди активними діячами. Новий етап розвитку платформи — це перехід від ідеї до дії. Start Something Priceless — це заклик до кожного з нас змінити на краще те, що ми вважаємо за потрібне. Ми самі творимо свою долю, і у кожного є величезний потенціал до змін і руху вперед. 

У чому різниця? У тому, що саме ти, а не хтось інший, змінюєш те, що важливо для тебе. Такий меседж, позиціонування і заклик до дії показують, що ти сам обираєш, куди рухатися. Це максимально індивідуальний підхід і точне таргетування. Start Something Priceless може бути різного формату та масштабу — від one in a lifetime події, і до довготривалої акції. Звісно сюрпризи нікуди не зникають: Priceless Surprises і Start Something Priceless органічно взаємодіють.

Національне промо, яке ми зробили з Лігою чемпіонів УЄФА, надало держателям карток Mastercard унікальну можливість потрапити на фінал. Першу активацію, Train like a Champion, ми реалізували з Intertop ще в лютому, і переможець поїхав до Швейцарії на жеребкування чвертьфіналу. Що ближче до дня Х, 26 травня, то більше можливостей отримували наші держателі карток — промо-кампанії з Wolkonsky, UBER, iPay, VR-активності, конкурси у соціальнихмережах, національне промо на платформі «Mastercard Більше».

Відео з Пеле у рамках оновленої платформи та спонсорства УЄФА

У чому тоді зміни? Від року до року комунікації ті самі — розіграші квитків, діти виводять футболістів на поле, збирається команда «простих хлопців», до яких виходить зірка футболу тощо. 

Це добре, що ви не бачите різниці. Це доводить, що компанія чітко бачить напрямок, у якому рухається, і не змінює його хаотично на 180°. У цьому запорука успіху. Дійсно, 20 років тому McCann розробив геніальну ідею: платформа настільки логічно вибудувана, що споживач не має відчувати змін. Вона досі працює, бо базується на тому, що притаманне кожному з нас — на емоціях. Але тепер ми надаємо більшої проактивності нашим комунікаціям, стартуємо важливі ініціативи самі — і закликаємо інших до дії.

Відео з Олександром Шовковським у рамках оновленої платформи та спонсорства УЄФА

Що входить до пакету спонсорства УЄФА? Які є можливості та обмеження? 

В рамках спонсорства ми отримуємо активи, які можемо реалізувати протягом року. Окрім розміщення логотипів, сюди входять квитки на всі матчі нашої команди та на фінальну гру. Players Mascots, коли діти виводять гравців на поле, — це унікальна можливість лише для держателів карток Mastercard. Після матчів ми можемо розіграти червоні та жовті картки із записами рефері. Train like a Champion — це також актив УЄФА, до якого ми отримали доступ в рамках спонсорства. 

На жаль, також існує обмеження для України в промо-активаціях, пов’язаних із УЄФА: українські банки не можуть інтегрувати свій брендинг у комунікацію.

Готуйтеся не до партизанського маркетингу з боку конкурентів, а до того, щоб ваша компанія максимально масштабно розгорнула маркетингову діяльність у рамках співпраці з тим чи іншим брендом та зайняла усі стратегічні напрямки маркетингових активностей.

Футболом нікого уже не здивуєш. А от жіночим футболом — інша справа, це тренди рівноправ’я, diversity, women's' empowerment. Які активності ви реалізували як спонсор жіночої ліги? 

Фінал Ліги чемпіонів серед жінок проходить у Києві 24 травня, за два дні до чоловічого фіналу. Тут ми теж активували можливість потрапити на гру і Players Mascots. Спільно з лідерами думок ми запустили акцію «З м’яча починаються несподівані відкриття» і розіграли у соцмрежах можливість для 22 дітей виводити на поле футболісток під час фінального матчу Ліги чемпіонів УЄФА серед жінок.

Розіграш Players Mascots

ТОП-3 поради, як діяти бренду, коли він як спонсор зіштовхнувся з ситуацією партизанського маркетингу з боку конкурента? 

Це залежить від обставин. Наприклад, сам УЄФА дуже чітко прописує всі обмеження і відслідковує небажані прояви. 

1.Будьте заздалегідь підготовленими. Чітко та стратегічно формулюйте бізнес- та маркетинг-задачі, обирайте ефективні інструменти для їх виконання, надійні канали комунікації та правильних партнерів для співпраці. 

2.Дійте на випередження. Готуйтеся не до партизанського маркетингу з боку конкурентів, а до того, щоб ваша компанія максимально масштабно розгорнула маркетингову діяльність у рамках співпраці з тим чи іншим брендом та зайняла усі стратегічні напрямки маркетингових активностей. 

3.Тримайте руку на пульсі, слідкуйте за трендами, дізнавайтеся, чого хочуть ваші споживачі та оперуйте унікальною інформацією. Проводьте власні дослідження. Результати опитувань — це потужний консьюмерський інсайт, який лежить в основі багатьох подальших комунікацій та маркетингових активностей.

Комунікація в рамках оновленої платформи

За 25 років вашого спонсорства в Лізі чемпіонів — як змінилася ЦА футбольних вболівальників? Чи це доволі стабільна спільнота? ТОП-3 інсайти згідно ваших даних. 

Те, що не змінилося. 

1.Пристрасть, емоції, любов до гри. Ті вболівальники, що й самі грають у футбол, найвагомішою причиною для цього назвали можливість зустрітися з друзями. Це підтверджує, що футбол об’єднує. 

2.Відданість грі, команді, футболу як ідеї. Якщо фанат, то зазвичай на все життя. Дослідження Mastercard 12th player study показало, що 70% українських вболівальників вперше побачили гру улюбленої команди на стадіоні у віці ще до 15 років. Більше того, згідно з цим дослідженням, 66% українських фанатів готові обміняти виграшний квиток у лотерею (!) на квиток на UEFA Champions League Final, у якому грає улюблена команда. 

3.Вболівальникам дуже важливо відчувати приналежність, зв’язок із фановою спільнотою. Фанати сповна відчувають атмосферу та енергетику вболівальництва, коли є з ким поділитися поразкою/перемогою улюбленої команди. Керує ними цілком природнє бажання відчути себе частиною чогось великого та могутнього. Можливо тому, фанати стали ще й більш соціально свідомими: коли ми запитали, що зробити, щоб популяризувати футбол, 45% відповіли, що потрібно модернізувати інфраструктуру. Так у нас з’явилася ідея ініціативи «Передай пас», в рамках якої ми разом з банками-партнерами модернізуємо 14 футбольних майданчиків у 12 містах.

Вагон-стадіон від MasterCard і Київського метрополітену

Те, що змінилося.

1.Технології. Сучасний футбольний фанат продукує запит на зручні мобільні застосунки у рамках футбольної тематики, швидку купівлю квитків на матч онлайн тощо. Дослідження Mastercard, наприклад, показало, що більше 69 % європейських фанатів футболу і 76 % українських хотіли б мати на стадіонах доступ до швидкісного Wi-Fi. 

2.Соціальні мережі. Якщо раніше вболівальники використовували соціальні мережі, щоб дізнатися, прочитати, проглянути, то сьогодні — це повноцінна фан-зона онлайн: зі своїми емоціями, протистояннями та правилами. Згідно з дослідженням Mastercard більшість уболівальників у Європі (63 %) й Україні (51 %) надають перевагу Facebook, а сторінки відомих футбольних клубів мають більше фоловерів, аніж сторінки зірок та політиків (у ФК «Барселона», наприклад, більше 100 млн підписників). 

3.Keeping in touch. Вболівальники відтепер хочуть не просто спостерігати за улюбленими командами та гравцями, а бути постійно на зв’язку з ними. Ця зміна теж тісно пов’язана з соцмережами і переходом частини фанових активностей в онлайн. Дослідження Mastercard The Social Fanalytics Report показало, що можливість бути на зв’язку зі своїми улюбленими гравцями в соціальних мережах подобається більшості шанувальників футболу в Європі (69 %), а 83 % українських уболівальників вважають, що футболісти повинні бути в соціальних мережах.

Які локальні, а не глобальні цілі ви плануєте досягти цим спонсорством? Чим будете вимірювати ефективність — кількістю транзакцій чи brand awareness? 

Все залежить від того, яка активація. В усіх промокампаніях національного рівня ми встановлюємо КРІ на збільшення кількості транзакцій. У травні, наприклад, це +6%. Якщо говорити про brand awareness, то оскільки співпраці Mastercard і УЄФА понад два десятки років, за результатами дослідження, наш бренд сприймається в дуже тісному зв’язку з територією футболу і всіма футбольними активностями.