Ежегодно Die Kulturträger (ранее Trendwatching™Ukraine) делится потребительскими и социокультурными трендами в Украине. И этот год не исключение. Наталия Волкова, Chief Culture Officer, выделила пять ключевых трендов для маркетологов, на которые следует обратить особое внимание в этом году, чтобы не отвернуть от себя потребителей и отказаться от старых стереотипов. 

Сегодня мы можем наблюдать, как под влиянием технологий, глобализации и культурного разнообразия очень активно меняется мир. Поддаются сомнению традиционные формы, нормы, правила поведения и этики. Вскрываются табуированные темы в обществе, права любого человека становятся важными и учитывается мнение каждого. То, что вчера было «нормальным», сегодня может обижать, унижать или исключать из социума отдельного человека или группу людей. Ранее компания могла позволить себе обращаться только к своей целевой аудитории и не воспринимать чувства и нужды других. Сегодня же, с появлением соцсетей и при условии моментального распространения информации в социально ориентированном обществе, компания и ее специалисты, особенно в отделах маркетинга, PR и HR, должны внимательнее следить за тем, чтобы не нарушать прав и не затрагивать чувств ни одной из групп людей. 

За последний год в Украине мы наблюдали огромное количество «ляпов», когда «не подумали», «не знали», «не обратили внимание». Из-за этого поднималась волна негодования в социальных сетях и СМИ, клиенты пересматривали отношение к компании, и, как следствие, страдала и репутация, и бизнес. Отдельная статья может быть посвящена кризис-менеджменту и корректной реакции на неожиданный поток негатива со стороны клиентов. Но сегодня мы поговорим о том, что нельзя допускать маркетологам в своей работе, как «видеть» напряжения, которые происходят в социуме и предугадывать реакцию как клиентов, так и отдельных групп в населения. 

Объективизировать мужчин и женщин

Использование в рекламных или информационных материалах мужчин или женщин в качестве сексуальных объектов – прием из прошлого, который совсем не актуален в современном обществе, потому что унижает и оскорбляет людей. 

В современном украинском обществе происходит пересмотр гендерных ролей и прав. Физическая сила уже давно перестала быть фактором, необходимым для работы. Женщины работают наравне с мужчинами и по количеству времени, и по интеллектуальному вкладу, и по эффективному результату. Соответственно, домашние обязанности пересматриваются, размываются только «женские» и только «мужские» задачи. Женский менеджмент со своей гибкостью, стремлением к кооперации и коммуникабельностью отвечает на запросы современных вызовов, стоящих перед компаниями. Поэтому женщины могут быть эффективными лидерами, собственниками компаний, руководителями. Т.е. вести, развивать, создавать. Как и мужчины могут быть отцами, которые вовлекаются в процесс воспитания ребенка, не боятся оставаться наедине с детьми одни в выходные, знают все нюансы ухода и покупок. Т.е. заботиться и воспитывать. Уникальность сегодняшнего дня в том, что каждый мужчина и женщина могут выбрать ту роль и те задачи, которые подходят им лично и отвечают их ценностям. При этом не осуждая других за их выбор. 

Реклама, которая строится на старых стереотипах, апеллирует к инстинктам людей, раздражает и вызывает агрессию, потому что не отвечает современным выборам и уровню развития личности. Для проверки материалов на объективизацию и гендерную дискриминацию можете представить на месте героя человека другого пола или близкого вам человека, например маму, дочь или мужа, в зависимости от пола. Если у вас эта подмена вызывает смущение, стыд или отвращение, скорее всего, эти материалы нужно переделать. 

Не поддерживать инклюзивность и разнообразие

Использование в рекламной коммуникации только молодых, стройных, физически здоровых людей, «идеальных» с точки зрения норм красоты вчерашнего дня, не отвечает современным социальным и культурным трансформациям, которые поменяли правила игры.

В погоне за идеалом и идеальными параметрами люди пришли к пониманию, что это гонка, в которой невозможно выиграть, приводящая лишь к постоянному неудовлетворению собой. Развитие движения за здоровый образ жизни фокусируется на заботе о здоровье, а не на следовании диетам, истощающим организм. Возможность жить и оставаться трудоспособным дольше способствует переосмыслению своего возраста. Медицина, технологии, бизнес-процессы и инфраструктура, помогающие людям с физическими ограничениями самореализовываться, приводят к тому, что они становятся полноценными членами социума. Вследствие этого происходит переосмысление красоты и индивидуальных особенностей. Самое главное сегодня – понять «кто ты есть?». Физические параметры, форма тела, состояние кожи, вес не влияют на ответ на этот вопрос. Соответственно, быть неидеальным – это новая норма, что позволяет быть особенным, т.е. отличным от других. 

Реклама, бизнес-предложения и услуги, которые не учитывают нужд и особенностей всех людей, упускают возможности расширить аудиторию, спектр своих предложений, стать более востребованными и актуальными. 

Вторгаться в жизнь людей без разрешения

Назойливые звонки с целью продажи своих услуг, массовая рассылка, использование мессенджеров для оповещения об акциях и предложениях и, использование своей базы контактов для любого повода напомнить о себе – все это отвлекает людей, часто не отвечает нуждам человека и в итоге становится информационным мусором для существующих и потенциальных клиентов.

Информационный шум настолько велик в современном мире, что человек старается настроить инфо фильтры, чтобы получать только нужную, актуальную и ценную информацию для принятия правильных решений. Он начинает управлять своим вниманием: отключает уведомления в приложениях, оставляет без внимания письма и не отвечает на звонки-продажи, блокирует лишний поток информации и не раздает всем подряд свои личные данные даже за скидочные карты или программы лояльности. Поскольку постоянные рекламные смс заставляют человека реагировать, это мешает концентрации и развивает депрессивное и раздраженное состояние. Желание «быть в курсе» сменяется на стремление получать уникальный контент и экспертные знания, которые помогут решать вызовы в бизнесе и личной жизни. Соответственно, люди ценят бренды и компании, которые уважают их время и внимание, не засоряют информационный поток, понимают их напряжения и образ жизни, появляются только тогда, когда нужно. 

Все это приводит к тому, что компании стремятся к тому, чтобы научиться понимать своего клиента, его образ жизни и нужды, персонализировать предложения, ценить его время и внимание.

Обманывать и злоупотреблять доверием

Искажать информацию на упаковке, размещать заманчивые предложения под маленькими звездочками, раскрывающими нюансы в незаметном месте, изменять условия, не ставя в известность, передавать данные третьим лицам – действия, которые могут вызывать у потребителей возмущение.

Социальные сети, мгновенное распространение информации, желание людей высказываться и быть услышанными приводит к быстрому публичному раскрытию обманных действий производителей. Люди требуют честных и прозрачных методов ведения бизнеса, процессов производства, понятной рецептуры и публичной отчетности. Доверие сложно заслужить, но очень быстро потерять, особенно когда каждый клиент может стать судьей. Только бережная работа с жалобами, прозрачный подход к бизнесу, честная продажа могут привести к доверию и лояльности клиентов. 

Заставлять ждать

Ограничивать людей в быстрой оплате удобным инструментом, долго доставлять товар, заставлять ждать в очередях, дожидаться ответа оператора, подстраиваться под время работы – условия, которые могли работать вчера, когда у человека был ограниченный выбор товаров и возможностей, но не сегодня, когда этих ограничений нет.

Со скоростью жизни, постоянными изменениями, сверхпредложениями и технологиями люди начинают по-другому относиться к своему времени. Каждая минута ожидания – это не только время впустую, но и огромное количество упущенных возможностей. А с появлением Интернета и доступом к онлайн-магазинам по всему миру у людей расширился спектр предложений до глобальных масштабов. Тем более, когда не нужно стоять в очередях, не нужно дожидаться сдачи, лишних предложений от кассира и не нужно тратить время на дорогу. Соответственно, если человек решил воспользоваться услугами конкретной физической точки – он должен получить невероятный опыт сервиса: быстро, качественно и комфортно. Если человек звонит в колл-центр, чтобы получить ответ на конкретный запрос, он должен сразу попадать на оператора и в любое время суток получать корректный ответ. 

Пересмотрите свои бизнес-процессы, выделите зоны, в которых люди ждут, и найдите решения, чтобы убрать, заменить или изменить ситуацию.

Меняется время, меняются вызовы, меняются люди и их поведение. Только наблюдая, вовремя подмечая и предоставляя своевременный ответ на запросы людей, можно сохранить внимание, доверие и лояльность клиентов. К тому же, изменения означают не только новые продукты, но и отказ от старых стереотипов, форм и подходов. Трансформируйте себя, свои подходы, свой продукт и бизнес, чтобы вызывать волну обсуждения только о положительном опыте и предвосхищении всех ожиданий.