В рамках проекта «Люксоптика» и MMR проверили на факт профдальнозоркости лидера маркетинга самого крупного коммерческого медицинского проекта в Украине Яну Дехтяр. Ранее о плодах своего умения видеть дальше, лучше и шире других рассказали маркетинг-директор сети АЗК WOG Ольга Капустина и CMO INTERTOP Ukraine Валерия Толочина. 

Яна, есть ли в вашей практике незамеченные возможности, в итоге внедренные вашими конкурентами? Как бы сложилась судьба компании и ее вектор развития, если бы тренд был подхвачен вовремя, а лучше с опережением?

Наверняка такие есть. Но оценить их успешность очень сложно, потому как условных конкурентов у нас много (более 1000 частных лабораторий в Украине), но все они в разы меньше «Синэво» и им сложно сделать что-то хорошее, имея такой масштаб. В то время, как «Синэво» — это около половины всех «частных» анализов в стране. Плюс мы достаточно инновационная и продвинутая компания, и, я скорее замечаю, как мы внедряем что-то новое и совсем не свойственное рынку, используя ритейл и банки как бенчмарк. Спустя время другие медицинские лаборатории пытаются копировать или находят упрощенные/ручные модели наших решений.

VIS OD = 1.0, VIS OS = 1.0

Рецепт «морковного сока» для поддержания хорошего «зрения» компании: назовите 5 ингредиентов и как их правильно смешивать.

Берем 2200 суперсотрудников со всех уголков Украины (1), определяем миссию «поднимать уровень медицины в стране и делать население здоровее, а его жизнь дольше и комфортнее» (2), показываем пример, начиная с себя — умный и вовлеченный менеджмент задает темп и вектор развития (3). С помощью мировых технологий и международного опыта внедряем точные методы диагностики (4), при этом, что самое главное, постоянно смотря на бизнес глазами клиента (5), ведь все это и делается для него.

Выбрав правильные пропорции этих пяти ингредиентов, можно быть спокойным за рост, развитие, инновации, тренды, пользу «Синэво» и прочее. Все они будут уже закономерными последствиями.

В каких случаях вы «надеваете очки» (то есть обращаетесь за помощью к внешним консультантам)? 

Мы регулярно используем любые возможности получения картины бизнеса. Мнение внешних консультантов, исследования рынка по всем направлениям, креативных агентств — нам все интересно, чтобы принимать более дальновидные решения.

Чем больше бизнес, тем больше информации нужно для полноценного охвата совокупности факторов, которые на него влияют и на которые влияет он. Костяк менеджмента в Украине работает более 10 лет в компании и глаз, конечно же, может «замылиться» в вопросах, о которых уже годами привык иметь свое представление. Мнение со стороны, внешняя экспертиза могут быть очень полезны или неожиданно натолкнуть на нужное решение.

Это же правило работает и в обратную сторону. Благодаря многолетнему опыту мы и сами часто выступаем экспертами для внешних подрядчиков. Исследовательские компании и журналисты привыкли обращаться к нам за информацией о рынке и оценке правдивости проведенного исследования. Ведь «Синэво» — самый крупный коммерческий медицинский проект в стране.

На чем компания сфокусирована сейчас в своем развитии?

Направлений несколько, но самое важное — это диджитализация. Например, сейчас мы много внимания уделяем eCommerce-составляющей, даже даем скидку 10% за оформление заказов и оплату анализов онлайн. Здесь моя любимая win-win-стратегия: клиент получает удобный сервис, приватность, возможность fast track — прийти и сдать анализы с онлайн-заказом вне очереди, а в сети увеличивается пропускная способность благодаря «быстрым» клиентам.

Плюс в этом году мы сфокусировались на нашем ритейле. Ведь с сетью в 230 отделений нужно держать планку стандартов и повышать уровень обслуживания. Хотя это и сеть лабораторных центров, но — настоящий ритейл.

Относительно холдинга «Медикавер», которому принадлежит «Синэво», то фокус 2018 года в Европе — на инновации. Хочу отметить, что в Украине законодательством мягче, чем в Европе, нам проще и быстрее внедрять некоторые проекты. Поэтому у отечественного потребителя сервис анализов даже продвинутее, чем у других провайдеров в европейских странах. Так, в Украине наши клиенты могут оформить все услуги онлайн, прийти и быстро сдать анализы, получить мейл с результатами и воспользоваться облачным хранилищем, где хранятся все результаты анализов с 2013 года. В то время, как в Германии, до сих пор результаты можно получить только по почте DHL.

Сейчас мы много внимания уделяем eCommerce-составляющей, даже даем скидку 10% за оформление заказов и оплату анализов онлайн.

Какие маркетинг-инструменты и как советуете использовать коллегам из кросс-индустрий, чтобы корректировать бизнес-зрение, улучшать фокус?

Очень люблю точки контакта. Их оценка очень проста для разного уровня бизнеса, и начать можно в любой момент. Сейчас уже модно смотреть на «путь клиента по бизнесу» (customer journey map) и заполнять canvas model. Важно все время помнить про ценность для клиента. За это же я люблю и дизайн- мышление, там можно посмотреть на бизнес глазами клиента и поработать с некоторыми инсайтами и гипотезами.

Важно, пробовать новое, и что-то обязательно станет для бизнеса ускорителем.

Недавно у вас вышел первый ролик на ТВ. Почему ранее ТВ был не в фокусе? На каких каналах коммуникаций (онлайн и офлайн) ваш маркетинг сфокусирован больше всего и почему?

Да, это наш первый ролик на ТВ. Решили попробовать этот канал коммуникации, так как «пришло время». Рынок медицинской лабораторной диагностики — это не молоко или соусы, а сдавать анализы — это не сходить в кино. Все сложнее, особенно в понимании обычного клиента. Поэтому к ТВ мы шли долго. Но тренд следить за своим здоровьем растет все сильнее, поэтому стоит быть на виду в это время. Плюс мы хотим забить категорию анализов за собой в головах наших соотечественников. А если учесть территориальное присутствие лабораторных центров «Синэво» в более чем 80 городах страны, то выход на ТВ логичен.

В одном из интервью вы говорили: «Наше лидерство — это как раз и есть результат маркетингового подхода к медицинскому рынку». Расскажите о своем маркетинговом подходе к медицинскому рынку, а также о трендах и перспективах индустрии с позиции лидера?

Мы верим, что здоровье — это ответственность каждого человека, независимо от того, есть у тебя доктор или нет. Мы даем возможность большему количеству людей знать больше о процессах внутри их организма, мы пытаемся помочь людям вылавливать болезни на этапах, когда человек еще не знает о проблеме и, поэтому, не обращается к врачу. Для этого мы активно продвигаем более 100 комплексных пакетов исследований с автоматической интерпретацией результатов, которые можно сдать без визита к врачу и самостоятельно следить за своим организмом.

Мы идем в ногу со временем и уже используем технологии big data и AI в. своей деятельности, что позволяет делать более релевантные предложения для наших клиентов и прогнозировать, когда им понадобится сдать анализы в следующий раз.

Помимо тренда ЗОЖа и биохакинга, мы видим конкретные шаги в реформе здравоохранения и надеемся, что она даст людям больший доступ к качественной лабораторной диагностике, и намерены тоже принять в этом участие, как полноценный партнер.

Плюс нам как лидеру, надо растить рынок и обучать его, это касается как врачей, так и пациентов. Поэтому мы принимаем участие в десятках проектов в год, которые направлены на популяризацию ЗОЖ и персонализированную ответственность за свое здоровье.