Спецпроект MMR и «Люксоптики», в рамках которого мы проверяли на факт профдальнозоркости маркетинг-лидеров ведущих компаний страны, вызвал ажиотаж, поэтому бонусом мы сделали еще одно интервью. Героем проверки остроты зрения в этот раз стал маркетинг-директор «Киевстара» и спикер MRKTNG марафона #3 Павел Даниман. А 30 ноября Павел расскажет о силе больших перемен в эпоху больших данных: 5 подрывов, которые компания сама спровоцировала, чтобы оставаться лидером.

Павел, были ли в вашей практике (не только на позиции CMO, а в общем за все время вашей работы в компании) ситуации, когда не заметили тренд или заметили, но почему-то не взяли себе на вооружение, а конкурент заметил вовремя и внедрил в своей практике?

У каждого конкурента своя стратегия, свой путь развития, свои победы и ошибки. Мы, наоборот, наблюдаем, как другие игроки рынка копируют наши инновации, зачастую один в один. Это приятно :) А в целом, важно следить не только за конкурентами, но и за развитием других рынков, не жить в вакууме. 

VIS OD = 1.0, VIS OS = 1.0

Что обеспечивает вашу дальновидность, прозорливость и способность идти и играть на опережение и быть #1? Назовите 5 ингредиентов

Сейчас самый главный ингредиент, который есть в успехе как «Киевстар», так и вообще телекома — это понимание своего клиента. Это анализ данных, аналитики внутри своей базы, на основании которой оператор может генерировать предложения для клиентов. Мы сильны в том, что многие вещи можем измерить, не все бизнесы, к сожалению, могут этим похвастаться. Но у нас, действительно, много информации, например, только еженедельный аналитический отчет занимает 67 страниц, и он помогает нам делать выводы, корректировать наши тактические шаги, если в этом есть необходимость.

Второе, конечно же, надо быть открытым, меняться и смотреть на вещи не как на угрозы, а как на возможности. Много лет назад все говорили: «Мобильные операторы умрут, их съедят мессенджеры». Но мы, наоборот, используем ОТТ для роста. Например, сейчас у нас в роуминге общение в мессенджерах бесплатное. Вроде бы это угроза SMS-кам, но на самом деле люди, зная о том, что эта услуга бесплатная, не боятся включать интернет в роуминге. Существует предубеждение — с которым мы активно боремся — что интернет в роуминге дорогой, но это не так. 100 Мб в роуминге стоит дешевле чашки кофе — 35 гривен. Мы одни из первых, кто запустил тарифный план с безлимитными соцсетями. Таким образом, когда все говорили, что это угроза телекому, мы это использовали как возможность.

Очень важно смотреть по сторонам, видеть, что делают конкуренты, извлекать уроки из кейсов даже на других рынках. Надо всегда видеть истории успеха и неудач и понимать, почему это так получилось. И не бояться пробовать — это еще один ингредиент успеха. Можно экспериментировать, на маленькой базе, в одном городе, для одного тарифного плана. Если не работает, надо признать ошибки и начинать по-другому. А если сработало, быстро применять это в большем масштабе. Сейчас мы идем по пути симплификации нашей тарифной линейки — уходим от региональных тарифов. Такая схема, во-первых, будет проще и понятней для абонентов, теперь не придется беспокоиться, находишься ли ты в родном регионе или нет, ведь пакеты будут унифицированы. Во-вторых, создаст предпосылки для более здоровой рыночной атмосферы. Вот, к примеру, с нового года завершается подключение к региональному тарифу «Дайте Ще», который доступен сейчас на территории, где проживает около 5 млн человек. Что это означает для абонентов? Те из них, кто пользуется тарифом, останутся на нем. Остальные смогут пользоваться любыми другими из линейки «Киевстар».

Пятый фактор успеха — команда. Надо верить и доверять своим людям, уметь слышать и слушать. Одна из моих задач как руководителя — давать возможность каждому предлагать идеи и воплощать их.

Что у вас в фокусе на 2019 год? Вы запустили 4G, и никакой встряски дальше не будет, вы будете последовательно, просто продолжать эти пакетные предложения, предлагать больше и больше, или ждать каких-то инноваций от вас?

На месте стоять мы не будем. Мы запускаем много различных вещей, продавать просто минуты и мегабайты и клиенту, и рынку не интересно. Мы, например, в этом году уже запустили несколько приложений – Go TV – мобильное ТВ, Футбол TV. Мы развиваем рынок легального контента и приучаем людей к этим сервисам. Я думаю, что за этим будущее. 

Мы сейчас очень сильны и в фиксированном интернете. Мы приросли в этом году на 100 тыс. клиентов в нашей базе. Мы №2 в стране после «Укртелекома» по количеству абонентов фиксированного интернета.

Для удобства наших абонентов мы запустили услугу «Все вместе», когда ты можешь платить за мобильную связь, интернет и ТВ с одного счета и получать дополнительную скидку. Такого нет ни у кого.

Какой у вас фокус на B2B-сегмент?

В B2B-сегменте «Киевстар» давно уже №1, мы занимаем около 50% рынка. Мы развиваем услуги для наших корпоративных абонентов. Нашим B2B-клиентам мы не хотим продавать только одни звонки и интернет, мы ищем пути, как помогать развивать их бизнес. И находим. Одно из таких решений – это инструмент big data. 

Недавно мы запустили Big Data School 3.0, где готовим специалистов, как работать с большими данными. В дальнейшем мы приглашаем наших самых успешных студентов к нам на работу. Обучение, кстати, бесплатное. 

Какие инструменты маркетинга посоветуете использовать вашим коллегам с кроссиндустриий? На что обратить внимание, где почерпнуть новые знания и имплементировать потом, а не просто так?

Диджитал-инструменты, которые помогают вовлекать клиентов, вот это, наверное, одна из важных вещей, которую я готов рекомендовать маркетологу. Привлекайте клиента на ранних этапах – спрашивайте его мнение, ищите способ получения обратной связи от него и применять полученные рекомендации, слышать и быть готовым менять продукт.

Намного удобное, когда ты делаешь диджитальное приложение: дал клиенту протестировать, услышал фидбек, изменил фичу. Сложнее, когда ты делаешь какой-то комплексный сложносочиненный продукт, как у нас, например, запуск 4G. Здесь важно понять, как обучить клиента, рассказать про нюансы подключения и использования новой технологии: как поменять SIM-карту, чтобы у тебя 4G заработал, какие настройки нужны в телефоне и прочее. Здесь мы тоже очень много привлекали клиента, чтобы построить customer journey правильно. 

Вовлечение клиента дает успех, и чем раньше ты начнешь слышать фидбек от своего клиента, тем лучше и эффективней у тебя будет продукт.

Как это сделать? Через классические фокус-группы?

Необязательно. Но это и фокус-группы тоже. Протестировать, вплоть до коммуникации, нам помогает usability lab, когда мы приглашаем клиента и даем ему попробовать прототип, слушаем и просим поделиться своим мнением. Или мы хотим понять, как правильно рассказать о каком-то продукте, просим: «позвоните на 466 или на IVR и послушайте, как мы рассказываем про этот продукт – понятно или непонятно, что непонятно, что слышали, а голос какой — приятный или нет?». И вот такие простые на первый взгляд вещи помогают многое понять и откорректировать еще до запуска продукта или услуги. 

У вас есть ситуации, когда вы привлекаете аутсорс, внешних консультантов? Если да, то какая должна быть ситуация, чтобы вы привлекли внешних экспертов? 

Мы можем привлекать внешние ресурсы, когда разрабатываем приложения, например, и нам не хватает наших девелоперов. Мы привлекаем также внешний консалтинг, креативные и исследовательские агентства. 

Насколько дальновидным был запуск VEON, и какие у вас сейчас результаты? 

VEON – это одна из попыток измениться. В платформу были заложены отличные идеи. Не все из этого выстрелило, не все наш потребитель воспринял на ура, некоторые вещи необходимо менять. Поэтому сейчас происходит трансформация платформы, ведутся пилоты в Украине и других странах.

Опять же, тут главное то, о чем я говорил – надо пробовать и учиться на ошибках. Мы увидели, что клиент не сразу воспринял, и мы остановили коммуникацию. Необходимо доработать, найти ту фичу, которая будет востребована, и как только это будет найдено – тогда мы инвестируем и возобновим коммуникацию. 

Вы сейчас маркетинг-директор, вам приходят отчеты, с одной стороны, это большой массив данных, с другой — текучка и вы постоянно находитесь в операционных задачах, которые надо решать. За свою карьеру в «Киевстар», какая позиция давала вам наибольший баланс свободы и решения операционных вещей и реального helicopter view, когда вы видели рынок, свою компанию и новые для вас возможности?

Если бы мне не нравилось то, чем я занимаюсь, я бы, наверное, этим не занимался, был бы грустный и печальный :) Но я прихожу на работу с улыбкой на лице, каждый день встречаю людей и вижу, что людям тоже это нравится. 

На каждой позиции, на которой я работал, я ответственно относился к своим обязанностям и задачам, достигал результатов, и это давало эффект в компании. Поэтому я, видимо, и продвигался по карьере. 

Конечно, чем выше позиция, тем больше ты вовлечен в какие-то процессы, связанные с новыми вызовами для компании. Когда ты видишь, через сколько трансформаций прошел «Киевстар» за эти годы, какие взлеты и падения были в компании. Приятно работать и искать новые вызовы каждый день. Когда ты приходишь на работу и у тебя все легко, все получается – значит, что-то не так – ты не развиваешься.

Есть должность, по которой вы скучаете?

Колл-центр, конечно, это самая эмоциональная позиция. Это было мое первое место работы. Ты приходишь в новый коллектив, где все друг друга поддерживают, все молодые, энергичные. Это было очень эмоционально классное время.