Еще в 11 лет Дмитрий Макаров понял, что предпринимательство — это то, чем он хочет заниматься. Спустя пять лет, четыре из которых он провел в киберспорте, Дмитрий основал собственное рекламное агентство Zlodei Advertising. Недавно агентству исполнился год, поэтому мы пообщались с Дмитрием о том, почему он сменил школьную парту на стол CEO, чего удалось достичь за год и как делать эффективную рекламу с участием видеоблогеров.

А еще Дмитрий станет спикером конференции для уникальных подростков «Завтра_2037», которая пройдет 31 марта во Львове.

Расскажи о первой сделке и моменте, когда ты понял, что предпринимательство — это про тебя? 

Это я понял еще в 11 лет. Я тогда взял у родителей 200 грн и сделал сервер в Minecraft. За месяц я тогда заработал около 50 грн. Это были первые заработанные мною деньги. Я был счастлив, особенно учитывая, что инвестиции возвращать не надо было.

Cо скольких лет ты в киберспорте? Был заядлым геймером? 

В киберспорте я с 12 лет, профессионально играл в команде, а потом понял, что у меня лучше получается не играть, а выполнять менеджерские функции. Я нашел команду, которая на тот момент была одной из лучших в СНГ, а также спонсора, мы начали занимать призовые места. Потом стало появляться больше команд, партнеров и спонсоров, мы больше турниров выигрывали, соответственно, рос штат и игровой клуб. И в принципе за три года мы выросли в одну из самых больших организаций в Европе. 

Потом мне это надоело, мы потеряли спонсоров, и я больше не видел смысла заниматься этим дальше, как бы это ни было перспективно. А учитывая то, что в киберспорте больше дохода приносила реклама, я решил заняться рекламой. Я связался со своим старым другом Александром, у него были знакомые, которые искали, куда вложить деньги. Так появилась эта компания. Мы вышли на окупаемость через четыре месяца и получили новый раунд инвестиций. А еще нам на днях исполнился один год, что уже неплохо.

Несовершеннолетнему нужно согласие родителей, чтобы открыть бизнес? 

До 16 лет сталкивался со сложностями, многие документы оформлялись на родителей или на партнеров. С 16 лет можно быть директором ООО. 

Ты сам рулишь или все-таки есть партнеры 18+? 

Да, у нас есть акционеры и топ-менеджмент. 

А как же школа? 

В школу я перестал ходить с прошлого года, то есть с 9-го класса. Я понял, что в связи с открытием офиса у меня не будет времени ходить в школу. У меня есть аттестат о среднем незаконченном образовании. По поводу высшего я пока еще не думал.

Расскажи, в чем ваша уникальность, на чем специализируетесь и почему? 

Мы занимаемся рекламой медиалиц на разных площадках, в основном рекламой в YouTube, которую нельзя пропустить. В YouTube есть реклама, которая всплывает от Google AdSence, ее можно пропустить и у нее есть проблемы с таргетированием, из-за чего многие большие компании разорвали контракт с компанией Google. 

Как вообще работает реклама с Google? Например, авиакомпания МАУ хочет разместить рекламу в Google, которая будет таргетироваться по тегу «самолеты», по видео, которые связаны с самолетами. Но кто-то снял видео про крушение самолета МАУ, и YouTube показывает рекламу МАУ прямо перед этим видео. Это не соответствует имиджу бренда. 

Наша реклама находится в самом контенте блогера. Она нацелена на нужную аудиторию и, как правило, эффективна. В Украине есть много компаний, которые так или иначе работают с YouTube, но мы первые, кто решил предоставлять именно агентские услуги в этой сфере.

А мы умеем делать это эффективно, потому что у нас есть база эффективных блогеров, эксклюзивные инструменты аналитики и мониторинга этих блогеров, у нас с ними построены долгосрочные отношения. Фактически в узких нишах рынка мы являемся монополистами. То есть купить такую рекламу можно только через нас. 

Как формировали базу блогеров? Исходя из каких критериев их отбирали? 

Мы их тщательно проверяли и отбирали, ведь некоторые блогеры кидают на деньги. Если рекламодатель хочет купить блогера напрямую, то, первое, он не сможет с ним связаться, второе, этот блогер скорее всего прикарманит его деньги, потому что их ничего не связывает. Мы же научились юридически контрактовать этих блогеров, что облегчает процесс для клиента.

Дмитрий Макаров — co-Founder & СЕО ZLODEI Advertising

Как выходили из ситуаций, когда блогер оказывался нечист на руку, а вы выставили конкретные KPI клиенту? 

В таких случаях мы просто докупаем площадки уже за свои деньги, то есть зарабатываем меньше или вообще не зарабатываем, но клиент остается с нами. 

А кто ваши клиенты? Кто настолько дерзок, чтобы играть в тандеме и на большие деньги с таким несвойственным большому бизнесу партнером? 

Пул клиентов у нас большой (иностранные компании, в том числе российские), потому что у нас много разных направлений. У нас сильная экспертиза в беттинге (ставки на спорт и киберспорт), в гемблинге (игорный бизнес). С украинскими компаниями, например, «Киевстар», Uklon, Bodo, мы только начали работать последние пару месяцев. Также ведем переговоры с крупными мировыми брендами FMCG и HoReCa, алкогольными и табачными компаниями. 

Сталкивался ли ты с эйджизмом? 

Нет. Я начал ходить на встречи с 14 лет, когда уже более-менее понимал, что делать и говорить. Первые 10-20 встреч я просто молчал и слушал, потом уже научился говорить. Я партнера брифовал заранее, и он по сути говорил мои слова. Все это позитивно воспринимают, это своеобразная фишка.

Какими работами гордитесь? 

Гордимся продвижением Uklon: мы привлекли популярного блогера, который тогда возвращался из Китая. Он прилетел в аэропорт Борисполь и долго не мог вызвать такси. Потом вызвал его с помощью Uklon, это было максимально нативно сделано и принесло хороший результат в виде лояльности аудитории к бренду и прямых конверсий: люди скачивали и устанавливали себе приложение. 

Интеграция от Стаса Агапова с 14:25 минуты:

Интеграция от Magic Five с 5:02 минуты:

Для Bodo мы делали кампанию с тремя блогерами. Они сняли видео о впечатлениях, которые им предоставила компания Bodo. Это было еще нативнее, чем Uklon, потому что компания Bodo напрямую не рекламировалась, блогеры просто получили от друзей подарок в фирменной коробке и показали своим подписчикам, как они получили эти впечатления. Это дало результат в виде узнаваемости бренда, после этого видео люди начали переходить по ссылкам. 

Мы стараемся делать концепт максимально нативным и настоящим, нам важно сохранять доверие аудитории к блогеру. Если блогер сегодня говорит делать ставки на одном сайте, а в следующем видео — на другом, у аудитории не будет доверия ни к первому, ни ко второму материалу. Мы четко прописываем, как это должно выглядеть, чтобы блогера, который прорекламировал пиво Hugo, завтра не увидели с другим пивом. Нашим блогерам аудитория максимально доверяет и понимает, что тот продукт, который блогер рекламирует, ему действительно нравится.

Мы стараемся делать концепт максимально нативным и настоящим, нам важно сохранять доверие аудитории к блогеру

Что в планах на ближайшие три года? 

Вырасти в новых направлениях, которыми мы начали заниматься. Получить большой портфель украинских клиентов. Вырасти до 500 человек и расширить свое влияние на международном рынке. Открыть офисы в России и Польше уже в этом году. Через год будем открывать офисы в Америке, Азии. 

Мы не хотим уйти в одно направление и расти там. Мы хотим расти вширь и стать экспертами во всех направлениях. Хотим повысить свою квалификацию и улучшить свои инструменты по метрикам, охвату, цифрам. То, чего не хватает этой сфере. Мы хотим подключиться к автоматизированному медиабаингу за счет того, что сейчас вырабатываем свою систему охватов и сможем продавать аудиторию, а не конкретных блогеров.

В чем секрет эффективной коммуникации брендов и поколения Z? 

1. Надо понимать четкий канал коммуникации с этими людьми: это не ТВ, не наружная реклама, не радио. Это, как правило, диджитал-реклама. 

2. Они не верят рекламным роликам. По нашей оценке, ролики, где блогер стоит на фоне стены и говорит «я пью Pepsi», вызывает больше доверия, чем красивые с крутыми спецэффектами и известными актерами рекламные ролики. 

3. Адаптированные под эту аудиторию продукты. Важно не только то, как продвигать продукт, но и сам продукт. Он должен быть понятен для этой аудитории. 

4. Коллаборации с медиалицами: продукт, на котором изображен этот блогер, или сопутствующие активности. Например, есть конкретный день, когда блогер объявляет, что будет обедать в определенном фаст-фуде. И туда приходит много людей.

Назови недостатки и преимущества работы с блогерами? 

Преимущества: 

1. Эффективность по соотношению цены за охват или привлеченного человека к бренду — это дешевле и, соответственно, эффективнее. 

2. Дешевле в производстве, ведь не надо тратить кучу денег на рекламный ролик. 

Недостатки: 

1. Если работать с блогером напрямую, он может кинуть: это могут быть сорванные дедлайны; не выпущенная реклама; некачественно выпущенная реклама; реклама, которая имеет только негативное влияние. 

2. Невозможность это все предугадать. 

Назови четыре правила эффективной рекламы в YouTube? 

1. Нативность и доверие к блогеру. 

2. Правильные сопутствующие активности: флешмобы, сходки подписчиков. 

3. Правильное построение коммуникации с блогером: нужно договориться о количестве выпущенных роликов, что там будет сказано, как показано, какие активности будут сопровождать рекламу, что нужно написать в соцсетях, где надо провести сходку. 

4. Правильный сценарий: к такой рекламе надо подходить сверхкреативно и необычно. Традиционные рекламные штуки тут не работают.