Во второй части материалов, в которых Елена Клименко разбирает эпизоды «Карточного Домика» с точки зрения коммуникаций, мы покажем, как манипулируют общественным мнением, зачем готовиться к дебатам, нужно ли знать о пирамиде Маслоу, и почему важно следить за последними технологиями. 

Ситуация. Перед Френком Андервудом стоит задача провести реформу образования. Это очень важно, так как данный закон был одним из предвыборных обещаний президента, чьей благосклонности добивается главный герой.

Ситуация осложняется тем, что нужных ему кардинальных изменений внести не удается, поэтому он затевает многоходовую игру для достижения своей цели. Его главный враг сейчас — Марти Спинелла, лидер профсоюза учителей, который не хочет идти на уступки, и который, впрочем, с готовностью включается в данное противостояние.

Итак, поехали. 

Развитие событий:

1. Супруга Френка Клэр проводит благотворительный «Аукцион чистой воды», который не имеет никакого отношения к происходящему. Но Марти пользуется любой возможностью, чтобы заработать себе очки.

Он организовывает митинг напротив аукциона: приводит людей, выдает транспаранты, звучат нужные лозунги — все происходящее снимают телеканалы. Основной посыл «На аукционе развлекаются больше 50-ти богачей — конгрессменов. Они хотят сократить расходы на образование, им наплевать на обычных учителей!».

По-честному, это популизм чистой воды. Конгрессмены тратят свои личные деньги, а не деньги налогоплательщиков. Но Марти знает, что хочет услышать аудитория и как завоевать ее симпатию.

2. Аукцион заканчивается, люди Спинеллы все еще стоят, но уже устали. Как Френку выиграть этот раунд? Просто! Вспоминаем пирамиду Маслоу. Андервуд с Клэр и другими конгресменами выходят к протестующим и просто по-человечески угощают их едой. Вуаля — картинка для СМИ уже другая: протестующие «учителя» и те, против кого они протестовали, уже по одну сторону баррикад и радостно делят фуршет. 

3. Спинелла начинает массовую забастовку учителей, что влияет самым негативным образом на правительство, и лично на Френка. Нужны кардинальные меры, необходимо дискредитировать забастовку и лично Спинеллу, как ее организатора. А так как Френку действительно нечего предъявить, он прибегает к провокации: тайно нанимает человека, который бросает кирпич в окно дома Андервуда. И вот уже в глазах общественности Френк — жертва, пострадавшая от рук протестующих.

4. Очень интересный и показательный эпизод, где команда Френка работает над тем, какой информационный посыл транслировать в СМИ.

Обсуждается первый вариант — «Больше учебников — меньше кирпичей». Но Френк умный, он понимает, что нужно нейтрализовать Марти, но при этом не обидеть учителей — потому что их любят, потому это огромная часть избирателей, потому что это «сакральная прослойка общества».

Тогда второй вариант — «Дезорганизация труда». Прекрасно: четкое осуждение насилия, обвинения ведут к прямо организатору протеста Спинелле, а учителя даже не звучат в данном контексте.

И вот уже на всех каналах звучит: «Нужно остановить это, пока дезорганизованный труд не стал организованной преступностью».

5. Френк продолжает наступать. Ставит своих протестующих с плакатами «Мои дети важнее ваших выгод», находит мягкие муляжи кирпичей, бросает их в проходящую команду Спинеллы. Посыл: «Заканчивайте свою забастовку — пусть учителя возвращаются на работу и занимаются детьми».

6. Спинелла проигрывает. Хоть нет прямых доказательств, что это его протестующий бросил кирпич, но общественность сейчас на стороне жертвы — Андервуда. Марти нужно срочно отреагировать, положить конец этой истории — ведь кирпич отвлекает людей от сути — от реформы. Он идет на телевизионные дебаты с Френком.

Отдельного внимания заслуживает эпизод подготовки к дебатам. Спинелла знает, что Андервуд силен в дебатах, поэтому он тщательно готовится. Помощникам раздаются роли, например, кому-то ведущего, кому-то Андервуда. И они начинает «топить» Спинеллу, задавать любые вопросы, которые могут возникнуть, провоцировать — все, чтобы выявить слабые места и натренировать Марти.

7. Итак, дебаты. Начало отличное, каждый держится уверено, говорит аргументировано, метко отражает нападки.

Но вот первый провал Френка: он с позиции фактов переключается на то, как его супруга Клэр эмоционально пострадала из-за нападения на их дом. Спинелла не растерялся и, обращаясь лично к Клэр сказал, что «ему очень жаль, что вам пришлось через это пройти. Я осуждаю насилие в любом проявлении». Он проявил сочувствие, но не дал себя выставить виновником происшествия. 

И второй провал Френка — когда Спинелла, перехватив инициативу, указывает Френку, что тот манипулирует с помощью жены и просто отвлекает аудиторию от главной темы — реформы образования.

Френк окончательно теряет нить разговора и начинает нести чушь, типа «В образовании нет вас и меня, т. е. есть буква В и Е в слове образование, но… вы понимаете?». Он делает попытку перекинуть мяч противнику, но Марти не принимает его. «Нет, Френк, не понимаю»…

Это такой фееричный провал, что на следующий день Френк становится главным героем насмешек.

8. Сроки подходят. Френку нужен сильнейший аргумент, беспроигрышный, окончательный. И если просто «нападение» не принесло ему победу, он решает повысить градус. Смерть. Смерть ребенка. Команда Френка заранее договаривается с соответствующими органами об извещении, когда это случится. И это случается.

И вот уже с Twitter дружественного Френку журналиста немедленно уходит сообщение — информационная бомба: «Восьмилетний вашингтонский мальчик погиб от шальной пули в результате бандитской перестрелки. Он должен был быть в школе. Виноват Спинелла?»

9. Дальше отработанная технология. Андервуд дает совместное интервью с родителями погибшего мальчика. «Если бы школа Тайлера работала, этой бессмысленной гибели не было бы. Нужно немедленно прекратить забастовку и вернуть наших детей в школу, иначе мы рискуем их жизнями. Мистер Спинелла, я отправляюсь в Капитолий и жду вас там для переговоров». Мы видим смысловые посылы, нужные Френку, взятие инициативы на себя, демонстрация широкого жеста — готовности договариваться.

Андервуд снова на коне. 

Выводы:

1. Держите глаза открытыми, а ум острым. Следите за тем, что происходит вокруг. Находите и создавайте возможности для донесения ваших информационных посылов, работающих на благо вашей репутации.

2. Добивайтесь того, что нужно вам. Старайтесь оставить за собой победу даже в незначительных информационных поединках. Часто для этого нужна лишь хорошая идея. Что, если бы Френк не вышел с едой к протестующим? В голове у избирателей отложилось бы, как конгрессмены развлекаются, в то время как учителям нечего есть. Но Френк одним нестандартным поступком переломил ход игры.

3. Обращение к чувствам людей, их базовым потребностям (семья, безопасность, пища) — часто беспроигрышный вариант. Главное не перегнуть палку. Это должно быть в нужное время, в нужном месте и в нужном количестве. Иначе это сыграет против вас. Вспомните эпизод с дебатами.

4. Информационные поводы должны быть актуальными, острыми, интересными и, в идеале, эксклюзивными. Тогда СМИ станет вашим другом и помощником.

5. Не медлите. Это вы оказались втянуты в информационную войну — не ждите, что все как-нибудь образуется. Прорабатывайте различные варианты развития событий. Будьте готовы отражать удары и идти в наступление самому.

6. Не ожидайте, что ваши конкуренты будут всегда вести честную игру. Будьте готовы реагировать на манипуляции, отстаивать свою правду и защищать свою репутацию.

7. Готовьтесь к дебатам. Соберите максимум информации, укрепите свои слабые места, продумывайте общую стратегию и ответы на всевозможные вопросы. Не будьте слишком самоуверенны, не недооценивайте противника.

8. На дебатах не теряйтесь. Говорите аргументировано, говорите правду и держите себя естественно. Не переигрывайте — это чувствуется. И если ваш соперник топит сам себя — отойдите и наблюдайте;)

9. Будьте в курсе современных инструментов и платформ для взаимодействия с общественностью. Знайте их возможности, плюсы и минусы именно для вас. Вспомните, как Френк запустил информационную бомбу именно через социальные сети. 

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ