Сегодня стало известно, что социальная сеть Facebook вновь меняет алгоритм ленты, чтобы отдать предпочтение постам друзей, членов семьи и групп. Что делать в этом случае брендам и издателям, чьи посты не смогут достигать своей ЦА, мы узнали у игроков украинского рынка.

Юрий Гладкий, соучредитель и CEO GRAPE Ukraine:

Это всего лишь стратегия Фейсбука по снижению органического охвата и монетизации. В ближайшей перспективе заходить в Фейсбук и продолжать здесь развитие со страницами, не имея денег на промо контента, не будет иметь никакого смысла. Как и растить аудиторию своей страницы. 

Охват и вовлечение  два главных показателя, которые есть смысл мониторить и планировать  

Юрий Качкарда, CEO Smartica/Skykillers: 

1. Это было ожидаемо, видимо, Фейсбук нашли новую формулу прибыли бизнеса :)

2. Это очень круто, что они начали думать про пользователей и ставит его центром своего внимания. 

3. Бренды будут вынуждены искать альтернативу и все же переходить на стратегии своих собственных площадок. Это означает, что центром/ основной площадкой для контента будут веб-сайты брендов. Какая-то часть контента должна уйти в YouTube. 

4. На мой взгляд, только сервисные компании/ бренды могут оставаться или продолжать инвестировать с задачей оперативной реакции на негативные комментарии или действия пользователей.

 

Бренды будут вынуждены искать альтернативу и все же переходить на стратегии своих собственных площадок 

Иван Шестаков, директор по маркетингу и стратегии Megogo:

Переходить на коммуникацию в мессенджерах. У каждого пользователя как когда-то телефонов с разными SIM картами —  по два, а то и по три. И заведя каналы в мессенджерах можно получить то, что с Фейсбуком уже не получается добиться —  почти стопроцентного прочтения постов. Да, это чуть другой формат. Но можно адаптироваться. 

Ну и ещё использовать другие соцсети вроде Инстаграмма и Stories в них.

В Фейсбуке оставить только прямую рекламу с таргетингом  

Алексей Орап, СЕО и основатель YouScan:

Особых поводов для паники я не вижу, Facebook не первый раз изменяет алгоритм, определяющий, что пользователь увидит в своей ленте (и мы в нашем блоге уже разбирались, как вообще работает этот алгоритм. В общих чертах картина (можно даже сказать цикл) этих изменений выглядит так: лента пользователя завалена постами от брендов — снижаются показатели вовлечения — Facebook занижает приоритет «маркетингового» контента — бренды увеличивают бюджет для получения охватов. 

Сейчас Марк в своем посте фактически говорит о продолжении этой политики, по видимому на каком-то новом качественном уровне. Что это значит для пользователя? Больше теплого лампового контента от близких. Что это значит для брендов? Увеличение бюджетов на продвижение.

Что я могу посоветовать медиа и брендам, чтобы не раздувать бюджеты? Во-первых, экспериментировать с вовлекающим контентом в пабликах, чтобы добиться большего охвата, во-вторых, очень тонко работать с возможностями таргетинга Facebook. По второму пункту я полагаю в самое ближайшее время мы увидим новые возможности. 

Виктория Ляльченко, Head of SMM в DIEVO 

Худшие прогнозы оправдались: Цукерберг решил окончательно убить органические охваты. 

Негативная тенденция наблюдалась уже в последних 2 года. И последним тревожным звоночком стало появление второй новостной ленты «Интересное». 

Потому фазы «гнев» и «отрицание» мы уже прошли. И, в качестве «принятия», рекомендовали клиентам пересмотреть медиа-план. Сейчас делаем акцент на промо постов и сводим к минимуму промо страницы. При этом рекомендуем увеличить рекламные бюджеты, так как большая конкуренция повысит стоимость CPM и CPA. 

Брендам, которые согласовали рекламные бюджеты заранее (а таких 99%), рекомендуем сократить количество публикаций. Уберите котиков и цитатки, сделайте акцент на продукте. А «сэкономленный» бюджет вложите в промо постов. 

Также рекомендуем создавать коллаборации с Opinion Leaders. Такой подход поможет получить дополнительные меда-охваты и положительно скажется на уровне лояльности к бренду. 

И, риторический вопрос в качестве итога: интересно, что будет с Instagram? Ждут ли его такие же строгие нововведения? 

Уберите котиков и цитатки, сделайте акцент на продукте. 

Виталий Лаптенок, СЕО Genesis Media:

На самом деле в этой новости есть несколько измерений. Самое существенное — это возможное влияние Facebook на психологическое здоровье. В конце 2017 года первый президент Facebook, Шон Паркер, рассказал, что он вместе с Цукербергом сознательно использовали «уязвимость» человеческого мозга, чтобы улучшишь возврат пользователей, без понимания долгосрочных последствий. Чуть позже, бывший вице-президент компании, Chamath Palihapitiya, который отвечал за рост социальной сети на ранних этапах, заявил, что чувствует вину за то, что помог построить компанию, которая не соединяет, а разрушает общество, вопреки декларируемым целям. Это серьезные заявления для публичной компании, которые могут повлечь за собой дополнительно государственное регулирование, которое не нужно Марку. Поэтому социальная сесть в середине декабря выпустила результаты исследования, согласно которому есть «хороший» способ использовать Facebook (активно учавствовать в дискуссиях и делать посты) и «плохой» (пассивно потреблять контент). Первый делает людей счастливее, второй ведет к депрессиям. Очевидно, что исследование было сделано давно и было опубликовано только в ответ на критику. И остается вопрос — насколько критичным является негативное влияние на здоровье людей использование Facebook.

Таким образом, Facebook меняет основной KPI — если раньше главное было — максимум потраченного времени в приложении, то теперь — количество действий, которые пользователь будет делать.

И мы — люди, которые работают с Facebook, как инструментом развития бизнеса — тоже должны будем немного поменять приоритеты, сфокусировавших на контенте, которые может или помочь читателю выразить свое мнение, или вызовет желание вступить в дискуссию. Меньше фокуса на кликах, больше — на взаимодействии.

Безусловно, для медиа работа с Facebook усложниться еще больше. Но я уверен, что для профессиональных создателей контента всегда будет место в социальной сети — людям нужны темы для разговора, а сами пользователи никогда не смогут их генерировать также, как большие медиакомпании. 

Владимир Галика, CEO Engine Digital 

Первые звоночки нового подхода были уже давно, а прямо явно все выразилось во время теста explore feed, который недавно очень агрессивно прошел в некоторых европейских странах (когда практически все органические публикации от брендов пропадали из ленты).

В сухом остатке есть несколько тезисов, с которыми всем нужно будет жить ближайшее время, и, объективно говоря, мы все их уже давно применяем для клиентов, а теперь вместо «эмпирических» есть уже официальные подтверждения от FB. 

Итак, тезисы:

— Нет, не было и не будет никакого смысла производить контент и не инвестировать в его рекламное продвижение. Как и в любом другом медиа (ТВ, ООН) вам придется платить за то, чтобы ваш контент видели. И это не абсолютное зло, во-первых — вы точно контролируете, кто именно увидит вашу рекламу, вы можете строить прогнозы. Во-вторых, ФБ — это бизнес и помимо приятных плюшей для акционеров деньги идут на улучшение системы таргетинга и другие сложные технологические разработки.

— Снова приходит пора «вовлекающих» постов, т.к. ФБ декларирует, что посты, которые активно комментируют и шерят — будут набирать больше охвата. Только я очень прошу всех не скатывать в примитивизм и выпрашивание лайков, так популярные несколько лет назад. Ставь лайк, если согласен.

— Что-то случится с видео-контентом. С одной стороны ФБ говорит, что бренды начали его очень много производить, но с другой — Фейсбуку нужен этот контент, чтобы было больше видео-инвентаря для рекламы. В общем, я бы ждал каких-то новых форматов.

— В целом, может ждать разнообразные новые рекламные форматы, как с более сложными и глубокими интеграциями с различными системами мониторинга и аналитики, так и просто визуально выделяющиеся.

— Если алгоритм будет действительно давать предпочтение контенту «людей» над контентом «бизнес страниц», то на улице блоггеров праздник. Хотя у них и так все хорошо.

Делайте рекламу и платите деньги, в мире нет ничего бесплатного, особенно Фейсбука.  

Оксана Мишова, Head of Research UM, razom communications

Как говорится, каждый кризис – это новая возможность. В случае очищения ФБ ленты от постов брендов, все не так критично. Ведь речь идет не о тотальном избавлении от рекламных сообщений, а об сокращении их количества. Это даст пользователям возможность больше общаться с друзьями и близкими и поможет укрепить лояльность к этому социальному медиа. Тогда каждый рекламный пост потенциально будет привлекать больше внимания. Задача брендов заключается в создании нативной рекламы и полезного контента, который будет допускаться в ленту и лучше влиять на KPI бренда