Близится завершение первого этапа Ренкинга сильнейших PR-профи Украины — онлайн-голосования, после которого редакция удалится на проверку голосов. Последняя неделя решающая, и MMR дает каждому участнику рейтинга возможность высказаться. Сегодня еще одна статья от кандидатов из номинации Корпоративных лидеровИнна Буйлук, директор по коммуникациям OSD Group, рассказала MMR о 6 признаках PR-непрофессионализма, чем он может быть вызван, и о том, что должен уметь истинный PR-профи. 

Работодатели жалуются, что нет профессиональных пиарщиков на рынке. Пиарщики пишут в соцсетях, что требования к ним и функционал, описанный в вакансиях, некорректны. Кто прав, а кто виноват? Найти ответ на этот вопрос можно, только пойдя от обратного — определив, что же есть истинным PR-ом, а что — его имитацией. Последняя, кстати, может быть вызвана не только низким уровнем профессионализма пиарщика, но и некорректными задачами, которые ставит руководство компании перед PR-службой.

Итак, начнем с «не PR». Как я уже говорила, он может быть вызван ложными ожиданиями от пиарщиков и некорректными задачами. Имея за плечами многолетний опыт работы в коммуникациях, могу сказать, что эти задачи часто превращаются в категоричные: «иди и делай так, как говорят!». Такое поведение руководства можно объяснить и расфокусированным пониманием возможностей PR и его силы.

Итак, 6 признаков PR-непрофессионализма (с их помощью можно легко отличить некачественный PR от хорошего). 

1. Делать продажи «на завтра» одной публикацией в СМИ

«Разместили статью в рейтинговом издании, а она не принесла никаких результатов!» — не раз слышала подобные высказывания с негативным тоном в сторону PR. На вопрос, какие ожидания были от одной публикации в рейтинговом СМИ, ответ возмущено-утвердительный – «рост продаж».

Ценность продукта и его изюминка – вот что по-настоящему имеет значение! Если пиарщик нашел ценность и рассказал о ней в публикации так, что читатель поверил, тогда можем говорить о продажах. Сообщения всегда первичны, каналы, по которым передаются сообщения, – вторичны. Поэтому рассчитывать только на рейтинг издания, в котором удалось разместить публикацию, по меньшей мере, наивно.

К тому же, сделать одну публикацию в СМИ и больше ничего не делать – это путь в никуда. Имидж и знание бренда выстраиваются шаг за шагом, активность за активностью.

2. Делать внезапный количественный прогноз публикаций на текущий месяц, не имея информационных поводов или плана активностей

Да, да. Часто спрашивают, как много публикаций в этом месяце я планирую разместить в СМИ и в каких? Ответить на этот вопрос однозначно можно, занимаясь только размещением «джинсы». Но это не PR, это реклама. Или PR, но уровня студента. Количество не должно быть самоцелью. Думающий пиарщик отдаст приоритет именно качеству. Он проработает смыслы, зашьет их в правильные сообщения и сделает одну публикацию в СМИ, которую будут обсуждать, оспаривать и перепечатывать. Такой менеджер сумеет объяснить ценность данного подхода боссу, даже если придется долго дискутировать.

3. Разместить материал бесплатно о запуске национального промо в вашем ресторане или еще о какой-нибудь акции «2 по цене 1»

Во-первых, это никому не интересно. Такие «новости» станут только раздражителем для журналистов и для читателей в том числе. Если ваш пиарщик пошел у вас на поводу и разослал такую «новость» в СМИ, бренд получит негативные обсуждения от журналистов в соцсетях.  

Акция – это короткое рекламное сообщение. Запускайте его по рекламным каналам.

Альтернатива в данной ситуации — пригласите журналистов в ваш ресторан, покажите им кухню, расскажите о выстроенных процессах, о контроле качества продуктов и т.д. И не забудьте их угостить блюдами, которые сейчас промотируете. Пускай побудут в роли ресторанных критиков. Если ваш продукт хорош, то бренд от такой коммуникации только выиграет. СМИ будут вам благодарны и напишут все, что о вас думают :) А читатель такой информации поверит, просто потому что все изложенное журналистами будет правдой.

4. Разместить релиз о том, какой классный у вас продукт\бренд\компания (желательно с упоминанием компании в каждом абзаце, и желательно сразу в Forbes!)

Еще вариант на эту тему: «У нас сформировалась новая амбициозная команда. Мы готовы покорять горизонты. Хотим, чтобы о нас написал AIN, MMR и др.». На вопрос, что молодая команда успела уже сделать, есть ли успешные кейсы, ответ – «пока нет кейсов». Пиарщики — не волшебники. Хотя «пофеячить» (от слова «фея») иногда могут. Помните релиз о шикарной туалетной бумаге Panda LUXURY? Градус «крутости и классности» туалетной бумаги в тексте зашкаливал, при этом градус высмеивания продукта был не меньшим. Не пишите Оду бренду. Все хорошо в меру! Иначе потеряете доверительность к тексту. Тексту должны поверить! Опытный пиарщик, зашивая нужные смыслы в сообщения, всегда подкрепит их аргументами.  А что касается попадания на страницы Forbes, то исходить нужно, не от издания, а от вашей ЦА: что она читает, где она обитает, что предпочитает и т.д.

5. Привлечь новый пул ЦА, потому что та, с которой приходиться работать, не достаточно образованная

Такие задачи часто звучат от владельцев малого бизнеса в сфере услуг. Конечно, если бизнес предполагает онлайн-продажи, тогда можно формировать совершенно новый пул ЦА.  

А если речь идет о магазине, кафе или развивающем центре для детей в одном из районов Киева, пиарщику сложно будет заставить людей, живущих на противоположной стороне города, ездить к вам за услугами каждый день. Все равно придется работать с целевой, которая живет в ближайшем радиусе к вашей локации. В данном случае нужно растить свою аудиторию самим. Не новую аудиторию, а ту, которая у вас уже есть. Развивайте ее интеллектуально, вкладывайте в них знания. Они дорастут до вашего уровня и вам станет комфортно с ними работать. Придет момент, и пожнете плоды ваших «вложений» в знания своей ЦА, она станет разговаривать с вами на одном языке.

6. Привлекать партнеров/спонсоров к мероприятию, помимо выполнения остальных PR-функций

Когда речь идет о медиа-партнерах, которые будут освещать событие, тут точно прямое попадание в PR. Но, если необходимо собрать спонсорские деньги, тогда вопрос спорный. Этой работой должен заниматься не джуниор-менеджер за 5-7 тыс. грн./мес., а ТОП-менеджер — человек, который думает стратегически, который сможет с вами спорить, приводя аргументы. И да, он будет владеть как PR, так и маркетинговыми инструментами, основываясь на многолетнем опыте работы.

Поэтому если нашли пиарщика, который обещает и макеты рисовать, и ивент сделать, и освещение в СМИ и спонсоров привлечь… Убедитесь прежде всего в его профессионализме! В обратном случае, не удивляйтесь, что человек пообещал все сделать, и сделал некачественно или вовсе бросил проект на полпути.

«Старую» ЦА вряд ли можно взять и так просто выкинуть за борт.

Сказав «А», нужно говорить о «Б». Пропишу по пунктам о возможностях PR и как правильно использовать умения пиарщиков для развития и продвижения бизнеса.

Итак, вот что умеют и должны творить PR-профессионалы:

1. Отыскать ценность в продукте, упаковать ее в правильные смыслы, развернуть их в разные сообщения, соответствующие разным группам ЦА и развести сообщения по нужным каналам

Это и есть ключевая роль пиарщика. Все остальное – «бантики». Причем пиарщик ТОП-уровня начинает работу именно с анализа ценностей продукта. А пиарщик, который начинает работу с разбрасывания готовой информации, навязанной ему свыше, по разным каналам – исполнитель. Его услуги стоят недорого.

2. Выстраивать имидж, отстраиваться от конкурентов и формировать доверительное отношение к бренду

Здесь про те же ценности, смыслы и отличия от конкурентов. PR вырисовывает в голове у потребителя детальную картинку о вашем продукте. Ведь пиарщик «разжевывает» информацию и подает ее под «вкусным» и нужным соусом.

3. Увеличивать лояльность к продукту и взращивать адвокатов бренда

Адвокаты у бренда появляются тогда, когда потребитель при коммуникации с брендом получает WOW-эффект. Другими словами, бренд превышает ожидания потребителя, и эмоциональный момент приятной неожиданности становиться точкой, в которой приобретается лояльность. Но это не ключевые задачи. Это «бантики», о которых я говорила выше. Но как раз эти «бантики» могут помочь растить преданных поклонников, которые в кризисной ситуации могут стать на защиту бренда. Такие активности могут выливаться в дополнительные бюджеты бизнесу. Слабенький менеджер вряд ли сможет инициировать подобные вещи и доказать их нужность.

4. Распускать слухи и привлекать внимание

Для этого существует сарафанное радио, флэш-мобы и посев информации в инфополе. Пиарщик с опытом сумеет правильно подобрать инструменты для распространения информации. Не хочется писать о черном PR (распространение лжи, например), так как тема сама по себе «грязная». Здесь стоит вопрос морали руководителя бизнеса и пиарщика. Отмечу, что ложь может испортить репутацию компании на долгий период. Имидж выстраивается годами, а рушиться одним неправильным шагом. Напомню о кейсе с Цитрусом, который оклеветал конкурентов, обвинив «Розетку» и «Алло» в продаже несертифицированных смартфонов Meizu. Вряд ли Цитрус увеличил продажи с помощью такого PR. А вот репутация компании пострадала. И да, у каждой негативной информации есть свой жизненный цикл. Но чтобы все забылось, понадобится время. 

На восстановление репутации, кроме времени, понадобятся еще и дополнительные бюджеты, и правильная стратегия. 

5. Формулировать позиционирование или ключевые сообщения

Пиарщики умеют выкристаллизовать преимущества и лаконично их сформулировать, сделав выжимку с огромного количества информации.

6. Доносить информацию в массы

Пиарщик может и ивент организовать, и просто стены расписать нужными сообщениями, если это быстрый путь донесения информации к ЦА. PR – это не только media relations, это и прямое общение с целевой.

7. Мотивировать сотрудников

Когда информация о компании или об экспертах компании появляется в СМИ, сотрудники меняют свое отношение к работодателю. Компания, в которой они работают, приобретает дополнительную ценность.

8. Образовывать целевую аудиторию, растить ее знания до нужного уровня

А если речь идет об образовании сотрудников — это также может быть дополнительной мотивацией для них. 

Подытожив, скажу, что PR бесплатным не бывает. Хороший пиарщик стоит дорого. От экономии на уровне профессиональности пиарщика может пострадать репутация компании. А вот сделав правильный выбор, бизнес только выиграет. И если ваш пиарщик имеет наглость с вами дискутировать, а не бездумно исполняет поставленные задачи, не спешите думать, что он непрофессионал. Присмотритесь и прислушайтесь. Возможно в его словах есть рациональные смыслы и этот человек сможет привлечь внимание целевой к бизнесу. 

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ