Не прошло и полгода, как Алексей Филановский стал маркетинг-директором «Фокстрота», а уже выпустил свою первую книгу. О практике маркетинга читайте в первом интервью на новой должности, а теории на основе 17-летнего опыта — в его «Главной маркетинговой книге».

Как давно возникла и чем спровоцирована необходимость написания книги? 

Когда-то, когда мне было года четыре, я написал рассказ. Хотя я сам считал его совершенно самостоятельным произведением литературы, в сущности, это был плохой пересказ «Уэбба» Сетона-Томпсона. За эту попытку я был сильно раскритикован отцом, и надолго отложил литературные опыты. 

Впрочем, писательский зуд меня не покидал, и последние восемь лет своей жизни я посвятил написанию большого исторического романа. Он, однако, не заинтересовал ни одно издательство. И вот, чтобы входить в литературу не в статусе графомана, я решил начать с более простого и понятного нон-фикшна. 

Так и родилась идея «Главной маркетинговой книги», которая была реализована достаточно быстро. С того момента, как я написал слово «Вступление» до финальной точки прошло не более трех месяцев. И, перефразируя Серова, могу сказать, что я писал её «три месяца и 17 лет маркетинговой карьеры».

В чем её фишка и отличие от других подобных? 

Я писал книгу от руки. У меня есть настоящая рукопись. Думаю, так уже не делают. Я люблю писать в специальных тетрадях формата А4. У меня есть любимая тетрадь и любимая ручка. Когда пишешь от руки, ты не успеваешь за мыслью, и формулируешь четче, тщательно выписывая каждую фразу. Особенное удовольствие доставляет писать от руки о маркетинге в e-commerce, big data, AI и других современнейших вещах. Если попытаться быть более серьезным, то, пожалуй, это первая в Украине попытка описать весь маркетинговый процесс целиком, разобрав все его части, и проследив их взаимосвязи. 

Эта книга — не классический учебник, она не содержит ответов. Она заставляет думать и учит формулировать вопросы. Вопросы, которые следует адресовать себе, своей команде, своему бизнесу, рынку и клиентам. Умение задавать правильные вопросы делает маркетинг блестящим. 

На каких книгах ты учился? 

Если говорить о жизни, то мои любимые книги «Игра в бисер», «Иосиф и его братья», «Баудолино», «Устал рождаться и умирать». 

Если говорить о книгах, которые меня чему-то научили в детстве, то это «Борьба за огонь», «Жизнь и необычайные приключения Робинзона Крузо», «Таинственный остров». Это созидательные книги, которые учат никогда не опускать руки и постоянно концентрировать всю свою волю, использовать весь свой интеллект для улучшения ситуации, которая может показаться безнадежной. 

Если говорить о маркетинге, то наибольшее влияние на меня оказал Excel и его «книги» — ведь так он называет свои файлы. 

Я пока не прочитал еще ни одной книги о маркетинге. Даже свою еще не читал.

Это о локальном маркетинге или всё-таки глобальном? 

Если эта книга и реферат, то реферат не других книг, а моей жизни. В части профессионального опыта. Я ни одного дня не работал в международных компаниях с установленными правилами, распорядками и богатым опытом «хедофиса». Зато я больше полутора десятилетий проработал в украинском бизнесе, где у тебя в револьвере всегда один патрон и ты должен уметь стрелять не только точно, но и быстро. 

Так что «Главная маркетинговая книга» — это квинтэссенция локального маркетинга. 

В промо ты назван маркетологом номер один. Кто тебя наделил таким статусом? 

Поправлю, я назван «Главным маркетологом страны». Коллеги, занимающиеся продвижением книги, посчитали, что автор «Главной маркетинговой книги» — это «главный маркетолог», а я привык доверять людям, с которыми работаю. Они же профессионалы, и кто я такой, чтобы их править. Так что, этот почетный статус — элемент признания со стороны копирайтера.

Эта книга — не классический учебник, она не содержит ответов. Она заставляет думать и учит формулировать вопросы

Для кого ты излагал свои знания и опыт в книге? Кому и чем она поможет? 

Я старался писать книгу, которая будет полезна всем, кто так или иначе принимает решения, связанные с маркетингом и рекламой в Украине (хотя, на самом деле, буду рад, если книга будет продаваться и в других странах). 

Я считаю, что главная проблема маркетинга и рекламы в Украине — это то, что они постепенно превращаются в market of lemon — рынок, в котором из-за того, что покупатели и продавцы находятся в состоянии асимметричного информирования, качество предложения постоянно ухудшается. 

Моя книга — это попытка сделать маркетинг понятным и собственникам бизнеса, и маркетинг-директорам, и специалистам по продвижению, и аналитикам, и специалистам исследовательских или рекламных агентств, и молодым людям, которые думают, а не выбрать ли им маркетинг в качестве профессии. 

Если все будут понимать маркетинг лучше, его качество в Украине заметно вырастет.

Какую главу особенно рекомендуешь прочесть коллегам-СМО, а какую журналистам? 

Коллегам я особенно рекомендую главу «Антипапа», которая посвящена принципам организации работы маркетинга в компании. 

Что же касается журналистов, то им интереснее всего будет прочитать главу «Что такое маркетинг?» — ведь журналист привык сразу брать быка за рога и выхватывать самую суть.