Новая порция полезных «вкусностей» в коммуникации с клиентом от эксперта OSDirect Марка Тесля. Сегодня Марк рассказывает, как промо-акции свести к минимуму и в каких случаях контент может заменять или усиливать промо.

Ранее Марк определил сегменты клиентов по векторам развития и рассказал, почему успех персональной акции стоит оценивать через месяц, а не в ходе акции. Также напоминаем, почему в OSDirect решили «упаковать» знания об управлении поведением потребителей через прямые коммуникации в цикл статей.

Чудес не бывает

Ни одно контентное письмо не даст такого же эффекта в объеме продаж, как письмо с предложением скидки или подарка (подразумевается результат от рассылки по одной и той же базе клиентов). В то же время очевидно, что контентные коммуникации могут быть более рентабельными. Количество транзакций будет намного меньшим, но прибыль от каждой из них останется у вас. 

Контент в имейл-маркетинге — это 

— дополнительный инструмент для развития клиентской базы в целом. 

— основной инструмент для развития сегмента лояльных клиентов. 

— инструмент, который максимально эффективен не сам по себе, а в комплексе с триггерными коммуникациями и персонализированными промо-акциями.

Важно: контент — такой же инструмент, как и материальное стимулирование. А от использования любого инструмента будет толк, если вы применяете его с конкретными измеримыми целями, с пониманием своей аудитории, в нужное время, в нужной ситуации. Иначе рискуете потратить время и деньги зря. 

Вы потратите свое дорогое время или заплатите копирайтерам, чтобы получить некий «интересный» контент, сделаете несколько рассылок по своей базе и не увидите результата (кроме увеличения количества отписавшихся). И пополните ряды тех, кто утверждает «это неэффективно, мы сколько раз пробовали». При этом никто из них не жалуется на то, что молотком не получается открыть консервную банку или на то, что в микроскоп не получается разглядеть на небе Юпитер. И никто не отказывается от использования молотка или микроскопа.

Поэтому не стоит идти в контентные коммуникации только для того, чтобы сделать рассылки интереснее. Поверьте, если у вас в рассылках будут только промо-акции, и вы не будете ими частить, результат вас вполне может устроить. Конечно, важно еще и промо-акции делать персонализированными, но это уже другая история. 

И теперь ближе к делу – на простом кейсе разберем контентную коммуникацию как инструмент, примененный в нужное время и в нужном месте.

Кейс средней прожарки

Два слова об исходных данных. Сеть из нескольких ресторанов с нормально работающей программой лояльности, благодаря которой транзакции клиентов фиксируются в достаточном объеме. Обязательные триггерные коммуникации для «новичков», «уходящих», «ушедших» настроены, можно приступать к увеличению доходности «активной» клиентской базы. В том числе – за счет увеличения суммы и/или маржинальности среднего чека. И в том числе за счет контентных коммуникаций. 

Шаг 1. Анализ и гипотезы

Анализируем состав и размер чеков активной клиентской базы и находим интересный субсегмент мясоедов. У них в чеке мелькают мясные блюда, но не самые маржинальные, и размер чека ниже среднего значения именно для этого субсегмента. Потенциал для развития — увеличение среднего чека за счет покупки мясных блюд с более высокой стоимостью. Осталось только провести коммуникацию, которая мотивирует заказать одно из таких блюд. Например, аргентинский стейк, приготовленный по фирменному рецепту.

Шаг 2. Готовим сегмент для коммуникации 

Мы хотим получить ответы на несколько вопросов: 

— будет ли эффект от контентного письма без промо, 

— каким будет эффект от сочетания контента и промо, 

— будет ли отличаться контентное письмо с промо от письма, содержащего только промо. 

Поэтому целевой сегмент разделяем на четыре группы в соотношении 30/30/30/10. Первой группе мы направим только специально подготовленный контент об аргентинском стейке, второй — тот же контент, но усиленный персональным предложением, третьей — только персональное предложение. Оставшиеся 10% будут контрольной группой и не получат ничего.

Шаг 3. Готовим и проводим коммуникации 

Письмо 1 «только контент»: аргентинский стейк: краткий «вкусный» текст, особенности рецепта, цена. 

Письмо 2 «контент + промо»: аргентинский стейк + персональное предложение: при заказе упомянутого блюда скидка 10% на весь чек. 

Письмо 3 «только промо»: персональное предложение: при заказе аргентинского стейка скидка 10% на весь чек. 

Шаг 4. Анализируем результаты 

Тип письма

% отклика

Средний чек (за вычетом скидки)

Только контент

4%

350

Контент+промо

12%

310

Только промо

10%

300

Максимальная рентабельность и минимальный отклик — у группы получателей письма «только контент». Больше всего заказов — у получателей письма «контент+промо». Письмо «только промо» по конверсии в посещения также принесло большое количество посещений, но немного меньше, чем «контент+промо». Здесь приведены показатели самого верхнего уровня, но их уже достаточно, чтобы принимать решение о том… 

Что делать дальше?

Повторить

Одного эксперимента недостаточно. При всей банальности этого утверждения многие ограничиваются только одним экспериментом. Протестируйте другие субсегменты с другим контентом, с другими типами материальных поощрений. И только на основании результатов всей серии тестов вы принимаете решение. 

Контентные коммуникации для моего бизнеса: да или нет? 

Из кейса можно сделать вывод, что контентные коммуникации неэффективны и достаточно только акций. Это ваше право. Но заодно вы должны отдавать себе отчет в том, что решение стимулировать посетителей вы будете только с помощью материальных вознаграждений и готовы к возможным последствиям (снижение ценности бренда в глазах потребителей, формирование привычки всегда ожидать скидки…). 

Наша рекомендация — действовать системно и последовательно. Пробовать обходиться контентом и подключать промо-акции, если контент не срабатывает. Причем под словами «не срабатывает» мы имеем в виду поведение каждого конкретного клиента. То есть, подобные коммуникации настраиваем как короткую цепочку: отправляем первое, контентное письмо — ждем — если нет отклика, отправляем промо.

Если «да»

Как и в любых других коммуникациях, эффективность контента всегда можно увеличить. Тестируя объем, дизайн, стилистику текстов и т.д. Это означает, что в следующий раз мы тестируем уже не контентные и акционные письма, а только контентные и… тоже контентные. Например, одной части целевого сегмента отправим письмо с «вкусным» описанием блюда, а в письме для другой части добавим еще и комментарий шеф-повара плюс пару отзывов от клиентов. А потом можно задаться вопросом «а что, если мы расскажем историю не только о блюде, но и о том, какие вина идеально подходят к такому стейку?» Само собой, речь о винах из нашей винной карты. 

Задавая вопросы и получая них ответы в результате экспериментов, вы получаете не только все возрастающую эффективность, но и накапливаете собственную «базу знаний» эффективных механик. И однажды придет момент, когда объем накопленных знаний и контента станет достаточным для перехода от точечных контентных коммуникаций к триггерным кампаниям, охватывающим весь жизненный цикл клиента. Другими словами, с помощью системно выстроенных контентных коммуникаций сможете формировать модель поведения посетителя, которая максимально выгодна для вас. И об этом — в следующих материалах.