Я максимально дистанцирован от Effie Awards, не участвуя ни в судействе, ни в получении наград. По сути, моя позиция — это позиция завистника, которого не приглашают на бал, и который видит этот бал в черном свете. Но, полагаю, именно это и позволит влить ложку дегтя в бочку меда.

Каждый раз, обсуждая метрики, которые можно использовать при оценке эффективности рекламы внутри компании, мы ломаем немало копий. Я работал в разных компаниях, и на разных рынках, и поверьте, волшебной таблички нет ни у кого. Каждой рекламной кампании или активности сопутствуют десятки факторов, и отделить вклад каждого из них практически невозможно. Только работая в е-коммерс, мне удалось приблизиться к объективизации оценок, однако и тут до точности далеко. 

Если оценить эффективность собственной рекламной кампании, имея на руках все данные, невероятно трудно, то представьте себе, как тяжело объективно определить насколько эффективна чужая реклама. В компаниях тратят месяцы на то чтобы установить истину, будучи полностью погруженными в цифры — члены жюри за день выносят вердикты по целому ряду кейсов с малопонятными вводными и незнакомым контекстом.

Как вы думаете, насколько велика ценность этих заключений? Оценка эффективности подменяется оценкой красоты заявки, а также сугубо эмоциональными факторами — своим отношениям к бренду, собственным восприятием рекламы, объемами медийного размещения. 

Не забываем также о том, что грамотно оформленная заявка содержит лишь «правильные» цифры, исключая все иные влияющие факторы. А как мы знаем, статистика позволяет найти позитивные метрики даже в самых провальных кейсах. Все это прекрасно, но все это имеет мало отношения к самому главному слову фестиваля — эффективность. 

Итоги Effie Awards-2017, к сожалению, лишь подчеркивают эту тенденцию. Абсолютную победу, не заметив конкурентов из самых разных отраслей, получает кейс, в котором влияние рекламы вообще не поддается оценке. Кейс кампании, в которой масштабы работы лежат в рамках статистической погрешности для использованных каналов коммуникации. Кейс, результаты которого в большей степени могли зависеть от работы бармена или погоды на улице. Главный украинский конкурс говорит рекламодателям — вся деятельность рекламных агентств нашей страны по степени воздействия на потребителя едва ли сможет конкурировать с парой солнечных дней.

Что же, подобные конкурсы не имеют права на существование? Думаю, что имеют: рекламодателю все же надо ориентироваться на лучшие кейсы и тенденции. Что может сделать конкурс более объективным? Я бы предложил процессуальную состязательность. Каждый кейс рассматривается жюри по образцу жюри присяжных. Оно должно состоять из грамотных специалистов, но не из рекламной отрасли. Специалисты отделов продаж, финансисты, логисты, представители других бизнес-специальностей будут выносить свои вердикты. 

При этом, каждый кейс является защитой, в которой «адвокату» кейса будет противостоять эксперт, хорошо знающий рынок и способный задавать правильные вопросы. Вердикт выносится по итогам прений. Возможно, такая схема сделает конкурс чуть более объективным, и лишит работы людей, занимающихся исключительно подготовкой «Effie-кейсов».

Оценка эффективности подменяется оценкой красоты заявки, а также сугубо эмоциональными факторами.