До недавнего времени было только два способа оставаться на рынке: вести ценовые войны, перебивая предложения конкурентов более низкой ценой, или быть «контрастным», т.е. радикально отличаться от других, иметь уникальное торговое предложение. С таким подходом к конкуренции была связана целая эпоха. Почему она подошла к концу и как изменились правила игры на рынке — на Business Wisdom Summit рассказал Аркадий Цукер, управляющий Центра стратегического консалтинга, бизнес-тренер и консультант. Приводим основное из выступления.

УТП уже не работает

Основной запрос к маркетинговым агентствам последние 25 лет — найдите свободную нишу на рынке и придумайте, как нам стать уникальными. Раньше уникальное торговое предложение помогало бизнесу, но сейчас оно не работает. И это связано с двумя причинами:

1. Переизбыток новинок

В дефицитном потреблении процент новинок был настолько мал, что каждая следующая вызывала у потребителя эмоции и работала. Сейчас же новизны настолько много, что у потребителя сформировался синдром отторжения. И в этом смысле конкурирование по новизне становится бесполезным. «Новый вкус мороженного? Новый йогурт? Да надоело! Хочу кефир в обычной стеклянной банке!». На рынок одновременно выносится столько новых продуктов, что у потребителя сформировался синдром отторжения новизны. Как базовый мотив потребления начинает работать ностальгия. Это не связано с тем, что люди не хотят нового, это связано с тем, что нового слишком много. И УТП здесь слабо поможет.

2. Быстрое копирование

Вы можете инвестировать деньги и время в технологическую разработку и радоваться, что вы получили продукт, которого еще точно нет на рынке. Но через 5 минут вы видите копию вашего продукта на соседнем прилавке и хватаетесь за голову. Время между созданием новинки, ее копированием конкурентами и превращением в «гигиенический» уровень (must have, без которого невозможно оставаться конкурентоспособным на рынке) существенно сократилось. Теперь наличие обновлений, постоянное создание новых продуктов, различные инновации не делают вас защищенным. Инновации — это уже не способ получения конкурентного преимущества, это обязательное условие присутствия на рынке и новый формат ведения бизнеса.

Аркадий Цукер

Инновации – уже не способ получения конкурентного преимущества, это формат бизнеса

Примечательно, что копирование продукта может происходить уже в момент его создания. И объясняется это не происками конкурентов, а глобализацией. Если раньше каждая отрасль обменивалась знаниями на конференциях максимум 2-3 раза в год, то сейчас любая информация проходит между участниками рынка со скоростью звука. А это значит, что вся отрасль находится примерно в одинаковой зоне мышления. И если вы сейчас находитесь в режиме диких инновационных разработок, у вас нет гарантий, что одновременно с вами на эту тему не думает ваш конкурент. Вероятность создать что-то уникальное сводится к минимуму.

Почему улучшение сервиса опасно

Так же, как и постоянные инновации, хороший сервис стал обязательным условием присутствия на рынке и частью формата бизнеса. Например, мягкая посадка в ресторанах, кафе и даже столовых — это уже гигиенический уровень, и если место на диване у окошка занято, потребитель уходит. Такая ситуация во всех сферах. Раньше предложить кофе на переговорах — это было «Ох!», а сейчас если кофе не подали — это оскорбление. Обычно уровень сервиса высок у всех на рынке и с каждым днем его стандарты становятся все выше — в этом направлении так же сложно конкурировать, как и в инновациях. Но некоторые все же пробуют и наталкиваются на падение продаж. Почему так происходит?

Если место на диване у окошка занято, потребитель уходит

Слишком хороший сервис «прогибает» под клиента. Компания теряет суть продукта и корпоративную культуру — и клиент перестает ее замечать. Клиент — это не все. Также слишком хороший сервис имеет другую крайность: он может стать навязчивым или слишком профессиональным. И если в первом случае все понятно, то со вторым возникает вопрос: «Почему же это плохо?». Превратив магазин в магазин профессиональной консультации, вы рискуете стать местом, где покупатель повышает свою квалификацию, но все равно покупает в другом месте. И дело не в более низкой цене. Он уходит от вас с ощущениями лоха, а в другой магазин приходит с высоко поднятой головой, зная, что ему нужно, и оперируя терминами. Он не хочет, чтобы вы думали, что уболтали его купить. Он не хочет чувствовать себя лохом.

Покупатель становится «выбирателем»

Эпоха профицитной экономики, когда на рынке переизбыток товаров, изменила психологию покупательского поведения. Потребитель становится «выбирателем». Он не покупает даже нужный ему товар, если не может выбрать его среди множества других. Если на полке стоит только ваше молоко, оно не будет продаваться, даже если эта торговая марка – лидер рынка. Если ваш магазин – единственный в городе, у него будут очень низкие продажи, но, как только рядом откроется конкурент, – продажи вырастут у обоих. Впервые с конкурентами не нужно бороться, с ними нужно дружить.

Если раньше нужно было избавляться от конкурентов, то сейчас ваш продукт может продаваться только в их присутствии

Таким образом, понятие о конкуренции радикально меняется. Если раньше для успешной деятельности на рынке нужно было избавляться от конкурентов, то сейчас ваш продукт может продаваться только в их присутствии. Создавать конкурентный кластер и точку выбора – это и есть новое мышление о конкуренции.

Конкурент в профицитной экономике не очевиден

Какую проблему решает клиент, покупая ваш продукт? В каком ряду альтернатив находится ваш продукт? Если ваш бизнес – пиццерия, а клиент решает проблему, как провести время, ваш конкурент – кинотеатры, гаджеты и даже парк по соседству. Если клиент решает вопрос перекуса – то ваши конкуренты – фаст-фуды и бананы с йогуртами из соседнего супермаркета. А если он просто хочет подзарядить гаджет – все места, где больше розеток, чем у вас, а что вы продаете – пиццу или блины – для него не важно. В профицитной экономике конкурент не очевиден.