Директор диджитал-направления 1+1 media Анна Ткаченко рассказала о проблемах паблишеров с измерителем интернет-аудитории, жизни брендов в новой Facebook-реальности, а также раскрыла секрет эффективной мультиплатформенности.

Подробнее о врагах диджитал-трансформации компании Анна расскажет 8 февраля на Наверняка DGTL Марафоне #2.

Издатели привыкли, что основной источник монетизации для них — это десктопная медийная реклама. Что нужно сделать, как их еще мотивировать покупать рекламу на новых платформах?

Самая большая проблема с точки зрения монетизации для нас — это мобильный трафик. Потому что рекламодатели смотрят на основной измеритель Gemius, который не дружит с мобайлом и не дает необходимый портрет пользователя. А мобильный трафик сейчас — это половина трафика, который генерит площадка. Несмотря на то, что аудитория, которая потребляет контент в смартфонах, более платежеспособная и качественная, рекламодатели либо отказываются покупать мобайл-трафик, либо просят продавать мобайл по более низкой цене. 

Поэтому для нашей компании первая проблема — это измерение мобильного трафика. Nielsen и comScore, к примеру, могут это измерять. Но таким, как они, украинский рынок не интересен, поэтому мы имеем такого измерителя, какого имеем, а он не дает все то, что рынку необходимо. Замкнутый круг получается. 

Если мы говорим не только о площадке, но и о других источниках трафика — соцсети, видеохостинги — там тоже хотелось бы монетизировать. Но там проблема заключается в том, что нет на рынке единой системы учёта пересечения аудитории. То есть рекламодатель готов купить бренд с определенным охватом на различных платформах, в соцсетях, видеоблогах, где присутствует его аудитория, но он не хочет платить дважды и он хочет видеть процент пересечения аудитории. Возвращаемся опять к первой проблеме с измерителями. 

Есть еще спецпроекты и нативная реклама. Нам как паблишерам очевиден эффект от таких проектов, но на украинском рынке рекламодателю до сих нужно объяснять, обучать, показывать кейсы. Сейчас это только развивается, особенно нативная реклама. И часто паблишеры делают такие спецпроекты себе в убыток или в ноль, только ради того, чтобы создать портфель кейсов и показывать рекламодателю, как это может быть.

Самая большая проблема с точки зрения монетизации для нас — это мобильный трафик. Потому что рекламодатели смотрят на основной измеритель Gemius, который не дружит с мобайлом и не дает необходимый портрет пользователя

Недавно мы с директором «РБК Украина» обсуждали проблему с измерителями, которые до сих пор меряют лишь аудиторию сайта, а не бренда. Как думаете, сколько недополучаете из-за того, что измеритель не консолидирует просмотры с разных платформ? 

Если говорить о мобайле, то мы недополучаем приблизительно половину, потому что у нас сейчас мобильного трафика столько же и даже больше. Если говорить про другие источники дохода, так как ни YouTube, ни соцсети сегодня в Украине не являются главным источником дохода с точки зрения размера рекламных бюджетов, которые туда вливают, то недополучаем 25% или больше. 

Готовы ли вы вступать в альянсы ради общих целей?  

Да. Мы всегда за все рыночные инициативы, мы их поддерживаем, мы за стандарты.

Что теперь делать медиа и брендам в новой Facebook-реальности после заявления Цукерберга о смене алгоритма ленты и ее очистки от постов брендов и СМИ? 

На самом деле уже происходили события, которые дали понять украинскому диджитал-сообществу, что нельзя складывать яйца в одну корзину и надеяться на один источник трафика. В прошлом году это было громкое закрытие Вконтакте, из-за чего пострадал малый и средний бизнес. Но сейчас это произошло с Facebook, и снова стало понятно, что многие пошли по старой модели, сфокусировавшись на Facebook, который стал важным каналом коммуникации. Если работа происходила по такой модели, то, конечно же, бренд пострадал, учитывая то, что теперь нужны большие бюджеты, чтобы выполнять KPI. 

Я считаю, что нужно было создавать или инвестировать в новые каналы коммуникации еще после ситуации с Вконтакте. Важно быть там, где ваша аудитория, так все говорят. Я бы добавила еще, что желательно анализировать поведение аудитории и быть там, куда ваша аудитория только собирается прийти. Желательно быть там первым, застолбить за собой лидерство и не зависеть от одной площадки. 

Сейчас все перешли в мессенджеры. Тот же Viber установлен как минимум у половины украинцев. Все могут по стадному инстинкту побежать развивать Viber. Но, учитывая происхождение Viber, я не удивлюсь, если в ближайшее время кто-то решит ограничивать еще и этот мессенджер.

На самом деле уже происходили события, которые дали понять украинскому диджитал-сообществу, что нельзя складывать яйца в одну корзину и надеяться на один источник трафика

Как думаете, долго ли еще продлятся репрессии Цукерберга? 

Я не считаю себя пророком или острым обозревателем таких событий, но мне кажется, что Цукерберг сам не ожидал, что придет к таким выводам. Мы знаем о скандалах по поводу фейковых новостей и их влияния, я видела, какое внимание Конгресс США уделял этому вопросу. Я думаю, что там был очень серьезный диалог, эта проблема обсуждалась на всех международных конференциях: что делать с fake news, что это не просто угроза СМИ, это угроза демократии. Мне кажется, это может быть ответом. То есть, если ты не понимаешь, что дальше с этим делать, ты по крайней мере снижаешь видимость этого у пользователей. Мне кажется, если Facebook найдет полноценный алгоритм или у него заработает искусственный интеллект, который будет отслеживать fake news и работать с ними правильно, то, возможно, все вернется, как было. Но кто знает, что в голове у Цукерберга. 

Сейчас просто повышается планка для контента, который создается для коммуникации с аудиторией. Этот контент должен не просто вызывать лайки, он должен вызывать вовлечение, дискуссию. Мне кажется, что сейчас в Facebook мы увидим больше какой-то драмы, комедии. Все должно быть острее, увеличится количество споров. 

Также бренды могут выстраивать коммуникацию через живых лиц. Например, у CNN круто построена коммуникация через их лица в соцсетях. И у многих брендов уже есть эта коммуникация, но сейчас это перейдет в более серьезный формат, когда можно будет доносить те же месседжи через лица бренда. Если у бренда нет лиц, то они начнут их создавать, живые, реальные лица.

Назовите топ-3 лайфхака для честного обхода блокировщиков рекламы в программном или креативном плане. 

Если я паблишер и хочу обойти AdBlock, то у меня это не получится. Это все равно, что плыть против течения, можно только как-то умело с этим взаимодействовать. 

Здесь я вижу два лайфхака. Первый — предоставлять возможность пользователю выбирать. То есть не давать пользователю потреблять контент бесплатно, но предоставлять выбор потреблять его либо по рекламной модели, либо по подписке. И так уже работает весь западный мир, Украина сейчас к этому постепенно подходит, вместе с борьбой с пиратством. Второй — это развитие альтернативных источников дохода. Мы не можем заставить пользователя убрать AdBlock, мы можем взаимодействовать с ним другим образом и монетизировать этот опыт. 

В чем секрет эффективной мультиплатформенности? Как правильно и умело жонглировать разными каналами и форматами контента, чтобы это конвертировалось в качественный трафик? 

Ничего не меняется, кроме того, что, вместо одного канала дистрибуции, теперь их несколько. Раньше был сайт и все, был продакшн, достаточно сильно связан с площадкой, и это было одно целое. В этом есть плюсы и минусы, но в любом случае сейчас мир стал мультиплатформенный, и нужно просто разделять два разных фокуса. 

Первое — это продакшен, где все еще нужен сторителлинг и что-то, что действительно стоит внимания той аудитории, на которую вы рассчитываете. А дальше — это уже многоканальная дистрибуция, которая способна упаковывать контент соответственно с правилами площадки, на которой этот контент появится, на том языке, на котором ожидает аудитория этой площадки. С точки зрения жонглирования, это просто большое количество форм и дистрибуций. 

Второе — есть разные формы потребления контента и желательно доставлять его не только на разные каналы, но и запаковывать его в разных формах и давать возможность потреблять его так, как удобно пользователю: слушать, смотреть, читать. 

«С 1 февраля 2018 года продажа медийной рекламы и спецпроектов на всех онлайн-площадках группы будет происходить через собственный сейлз-хаус 1+1 Digital sales  а также партнеров-селлеров на основе аукциона». Расскажите об этом подробнее: в чем причина изменений, какие цели, что теперь изменится? 

Сейчас мы проходим диждитал-трансформацию в компании. Согласно нашей новой стратегии, нам нужно выстроить единую мультиплатформенную экосистему. В рамках этой экосисетмы мы изучаем продукт, который продаем, и плотно работаем с редакторской группой, которая продукт создает. Аутсорс не может справиться с этой задачей. Поэтому мы пришли к тому, что хотим продавать сами. Также нам необходима плотная коммуникация с рекламодателями. Для того, чтобы действительно иметь такую коммуникацию, как с нашими проектами, так и с рекламодателями, более эффективно заниматься продажами самостоятельно. 

Раньше мы всю медийную рекламу продавали через аутсорс: просто отдавали свой инвентарь в соответствии с договоренностями и получали обратно деньги. Сейчас мы полностью ответственны за то, чтобы продать этот инвентарь в соответствии с теми ожиданиями, которые мы спрогнозировали. Мы продолжаем сотрудничать не только с Admixer, но и с другими рекламными сетями. У нас нет эксклюзива, если бы у нас он был, тогда нас нужно было выкупать по очень высокой цене. А так мы сотрудничаем на рыночных условиях со всеми сетями и продаем напрямую.

Какие большие цели на последующие 3 года? 

Так как диджитал в ТВ изначально развивался не системно, а хаотично, сейчас стоит задача вывести все диджитал-проекты в прибыль к 2020-му году. Все, что мы сейчас делаем, имеет такую конечную цель. В том числе через эту мультиплатформенную экосистему, результаты которой можно монетизировать и измерять. Также мы намерены развивать web-production для создания digital native контента. Я имею в виду контент, адаптированный для интернет-площадок: социальных сетей, мессенджеров, видеохостингов. Кроме того, мы намерены развивать новые технологии и решения. Яркий пример — наш собственный веб-сервис для защиты авторских прав в интернете SUDUM. Это наша in-house разработка, в коммерческом развитии которой мы заинтересованы. Что касается нашей команды, то мы намерены развивать суббренд работодателя 1+1 Digital.

Подробнее о том, почему хорошие компании плохо работают в диджитал Анна расскажет 8 февраля на Наверняка DGTL Марафоне #2.