Когда Андрей Амлинский проводит семинары, то уже много лет для удобства и краткости представляется как экс-креативный директор BBDO, автор легендарных слоганов «Не тормози, сникерсни», «Есть идея – есть ИКЕА» и создатель рекламной платформы бренда бытовой техники Bork. Вместе с женой и по совместительству арт-директором Amlinsky Creative Strategies, они умудряются творить и создавать свой особенный мир.

Вместе с тем, при взгляде на Facebook-страницу текущего проекта Андрея – агенства Amlinsky Creative Strategies, создается впечатление, что сегодня семейство Амлинских получает удовольствие от совершенно противоположных вещей. От сотрудничества с собственниками бизнесов, а не бренд-менеджерами гигантских корпораций, от работы в самолетах и берлинских лофтах, а не в офисных мегаполисах, от Венецианского биеннале, а не только «Каннских львов».

Желая разобраться, как устроена альтернативная жизнь, в общем-то, легендарного рекламиста, я решила все узнать из первых рук.

Я пишу серию материалов, посвященных нестандартным форматам работы рекламистов. И, скажу прямо, давно присматриваюсь к вашему агентству. Это такая кладовая всего, что мне интересно. Это и семейный бизнес, и некий хаб из независимых специалистов, который достаточно условно базируется в Берлине. И основатели его не ограничиваются одной страной (живут в Берлине, проводят лето в тосканской горной деревушке, работают с российскими заказчиками). Как это все получилось?

В чем идея. Первое: является ли рок-н-рольщик рок-н-рольщиком после концерта? Вот он выступает на сцене в косухе, прыгает в зал. А потом садится в лимузин и едет к себе в поместье наслаждаться Рембрандтом. Творчески ли живут творческие люди? Это вопрос. 

Действительно, многие сотрудники рекламных агентств – а мы с женой и работали в них, и я руководил ими – это зачастую… Скажем, на работе они творческие сотрудники, а дома - обыватели. И, возможно, именно поэтому многие из них не могут создать ничего душераздирающего. 

Мы для себя пришли к тому, чтобы жить так, как мы чувствуем. Никому не принадлежать, нигде не пребывать. Все это выражается строками из песни «Бродячие артисты».

Вторая идея. Бывает художественный перформанс, а бывает – социальный. И мы, как медики столетней давности, которые на себе испытывали всякие вакцины. Мы, как рекламщики-трендсеттеры, не только улавливаем новые тренды, а и пробуем их на себе. То есть нет такого, что мы другим рекламируем свободную жизнь, а сами – консервативные обыватели. 

Например, мы проповедуем, что школа – это нехорошо. Школа человека очень сильно отупляет и делает его некреативным мясом для социальной машины. И трое наших детей не ходят в школу. 

Опять же, невозможно провоцировать людей на какую-то искренность, будучи самим глубоко неискренним. Лина, например, однажды сделала в Токио инсталляцию, связанную с нашей любовью. Это были сердца, которые имели разный вкус, и их можно было лизать. Об инсталляции в Токио все написали, люди чувствовали, что это искренняя, неконъюнктурная вещь. 

Как не выпадать из контекста, живя в одной стране и работая с другой?

Андрей: Появление и отсутствие, к счастью, не является проблемой в современном мире. Скажем, в Берлине 6 вылетов в день в Москву. И от Берлина лететь два часа. А если у вас коттедж в Москве на Новой Риге, вам нужно потратить 4 часа, чтобы доехать до центра по пробкам. Поэтому все относительно. 

О понимании страны. Томас Манн в 24 года написал «Будденброки», не выходя из комнаты, и получил Нобелевскую премию. Для понимания человеческой природы, хватает жизненного опыта, интеллекта и таланта. Какой-то контакт, безусловно, нужен. Но он носит естественный характер: все мы читаем новости, списываемся с друзьями, и так или иначе понимаем, куда все побежали, от чего все убежали. И из всей этой каши информации возникают крупинки смысла, которые один просто видит, а другой - нет. 

Потом, не стоит все-таки забывать, что, хорошо это или плохо, несмотря на национальные особенности, мир потребления достаточно глобален. Какого-то суперрусского способа поведения или суперрусской рекламы – ее нет. Безусловно, есть особый язык рекламы, есть особый юмор. Но, в принципе, йогурт и йогурт. Люди его едят. Ничего другого они с ним не делают. 

Ваш бизнес – семейный? Как строится ваша работа?

Лина: У нас нет такого разделения, семейный - несемейный. У нас просто изначально был рабочий роман. Мы работали в команде – копирайтер и арт-директор. И сегодня у нас есть небольшой коллективчик, который собирается под проекты. Этакий хаб, капсула. Мы блоками работаем и блоками отдыхаем. Сейчас у нас три дня относительного отдыха. Потом вернемся в Берлин, к нам приезжают люди из Франкфурта и мы будем работать.

Вы делаете проекты для немецкого рынка?

Лина: Да, в основном – социокультурные. Реклама часто использует арт-технологии. Искусство использует рекламные технологии. А нам нравится заниматься чем-то на стыке. 

Например, сейчас делаем ивент, посвященный юбилею Данте и его «Божественной комедии», написанной в наших краях. Это будет международная выставка плаката и художественный перфоманс в трех тосканских городах: Поппи, Пратовеккьо и Стиа, где Алигьери жил и работал, когда его изгнали из Флоренции. Плакаты будут висеть прямо на улицах города.

Или вот –в берлинском Пренцлауэрберге, в самом модном месте,  в бывшей пивной фабрике, при коммунистах служившей кинотеатром, а теперь лофте, очень удачно провели первый Smart Forum. Это адаптационный семинар для русских, которые хотят открыть бизнес на Западе. Яблоку негде было упасть.

Еще есть проект и для Касселя и для  одного из типичных «умирающих городов  Умбрии». Там нет туризма, закрываются маленькие фабрики. И они хотели бы повысить интерес к этому городку, рассказать о его отличных выставочных пространствах.

Почему они обратились именно к вам?

Лина: Им как раз нужны иностранцы, «свежая кровь»! В начале года журнал Economist опубликовал объявление о том, что 20 музеев Италии ищут нового директора-иностранца. Можете себе представить?! Целых 20! В Италии есть местечковость, как у и нас, все поддерживают своих, «рука руку моет». Но такой подход уже не срабатывает. Нас знали по работам и предложили написать стратегию. И мы разработали, кстати, очень экономичную. Это будет международная история, связка «Италия-Германия». 

Андрей: У нас есть еще такая фишка. Рекламщики признаны по определению нечестным и циничным племенем. А мы – рекламщики-моралисты. Просто мы считаем, что если ты где-то увеличиваешь продажи йогуртов и памперсов, то надо где-то увеличивать спрос на добро и справедливость. Поэтому свою творческую десятину мы выражает в качестве non-profit и социальных проектов.

Что для вас стало наибольшим откровением за годы работы в таком формате?  

Лина: когда мы отказались от школы, я очень много узнала о системе зомбирования. Такая же система зомбирования – это убеждение, что ты в эмиграции обязательно должен или мыть полы, или предъявить стране, что стал великим. 

Нужно вытереть это из головы, посмотреть на мир свежим взглядом! Нет слова «эмиграция», можно просто жить – везде! Я вот в последний год решила – больше никаких ограничений! Ни географических, никаких.  Мы сейчас будем делать программу в Сингапуре. Я вообще хочу еще и детские центры делать. Такие, на стыке науки и дизайна. 

Я считаю, что главная проблема – это страх. Его так много на нашем пространстве, и он бесконечен. На самом деле, нужно просто себе позволить. Наконец-то остановить голоса родителей в своей голове, сказать им: «Стоп! Дайте мне право на эксперимент». Да, кстати, мое любимое – право на эксперимент. Люди себе часто говорят: «Я вот заработаю, а потом разрешу себе». Нет! Сначала разреши, а деньги потом заработаются. 

У нас есть одна классная подруга, Урсула, итальянка. Она как-то сказала фразу, и мы ее любим: «Когда твоя репутация потеряна, ты можешь жить, как хочешь». Конечно, совсем терять репутацию не нужно. Но иногда это полезно – совсем чуть-чуть.