Згадуємо блискавичну перемогу прес-служби «Нафтогазу України», яка першою повідомила громадськість про рішення Стокгольмського суду у справі НАК «Нафтогаз України» проти ПАТ «Газпром» (Росія) щодо контракту на постачання газу до України від 2009 року. Нагадуємо, тоді суд повністю відхилив вимогу «Газпрому» щодо застосування принципу «бери або плати». Також суд задовольнив вимогу «Нафтогазу» про перегляд контрактної ціни з урахуванням ринкових умов. Завдяки швидкій реакції команди PR-фахівців, яку очолює Альона Осмоловська, «Нафтогаз» і Україна виграли інформаційне поле у «Газпрому» та Росії. Детальніше цей кейс дослідила PR&GR-фахівець Центру досліджень енергетики Світлана Кісільова. 

А MMR дізнавався у директора з комунікацій «Нафтогазу» Альони Осмоловської про те, як перемога у медійному полі стала можливою, про піврічне планування і щоденну роботу, особисте + командне і три головні поради, як піарнику показати клас у своїй роботі. А вже 28 лютого на PR-марафоні #7 Альона розкаже, як боротись з невпинними PR-кризами 24/7/365.

Що включала стратегія? Наскільки заздалегідь готувалися? 

Це ключова справа і для «Нафтогазу», і для України. Обмірковувати, як комунікувати рішення, почали ще за півроку. Радилися з PR-профі, які мають великий досвід інформаційних батлів. Плюс моє власне розуміння, чого ми маємо домогтися, і як зараз реагує інформаційне поле.

Обмірковувати, як комунікувати рішення, почали ще за півроку.

Які визначили для себе пріоритети у комунікації? Які інструменти використали і чому? 

Було багато дій: щось більш вдале, щось не дуже. На етапі оголошення рішення стала корисною інфографіка з ключовими даними по справі. Це зняло багато питань і зекономило нам час. Ми не знали результату заздалегідь, але підготували та узгодили все, що можна було, до оголошення. 

Ми розуміємо, що росіяни часто не гребують випустити неперевірену інформацію, а спростовувати завжди складніше, ніж сказати. І ще знаємо, що люди з готовністю вірять у зраду, тому важливо, щоб ініціатива була за нами. І ми цього досягли. 

Інфографіка  з прес-релізу Нафтогазу

Не всю тактику можу розкривати, але день оголошення у моєї команди був інтенсивний. Ми намагалися пояснювати не складні юридичні аспекти, а те, що цікавить аудиторію. У нас чудові юристи, вони розуміли важливість питання комунікацій і приділяли необхідну увагу. «Нафтогаз» сказав про рішення всього декілька речень, але вони були юридично правильні і вийшли вчасно.

Чи всі стратегічні кроки вдалося реалізувати? Як ви самі оцінюєте свою роботу по цьому кейсу? 

Не всі. Коли плануєш заздалегідь, треба бути готовим, що половина ідей піде або у запас, або до смітника. Але інша половина буде готова для негайного використання. 

Думаю, день оголошення рішення об'єктивно за нами. Але це лише один епізод. Головне — ми вчимося. Після трьох років постійної інформаційної боротьби, я можу сказати, що зі мною в «Нафтогазі» працює одна з найсильніших та найдосвідченіших комунікаційних команд.

Спростовувати завжди складніше, ніж сказати.

Ви працюєте у держкомпанії з багатовекторною комунікацією. Якби вас попросила коротко охарактеризувати «що, як і навіщо ви робите» — як би ви відповіли? Як виглядає особисто ваш план роботи на день? 

Я намагаюся завжди тримати у голові стратегічні і тактичні цілі «Нафтогазу», зрозуміти, чого ми зараз хочемо досягти. Це іноді страшенно дратую моє керівництво: «Навіщо ти мене це питаєш, я ж тобі про інше казав?» Проте з часом мені стали довіряти більше: якщо питає, значить, треба; якщо є можливість пояснити — відповідають. 

Коли знаєш, яка бізнес-мета, легше поставити комунікаційні цілі, розробити план дій і потім оцінити ефективність роботи.

Люди з готовністю вірять у зраду, тому важливо, щоб ініціатива була за нами.

Ваші поради колегам-піарникам, як показати клас у своїй роботі. 

За останні 13 років я мігрувала з фінансів через зв'язки з інвесторами в комунікації. Коли 2009 року у Dragon Capital я почала працювати зі ЗМІ, то просто переклала на цю роботу свої підходи з IR. 

Тож маю три поради. 

1. Знайте і тримайте у голові бізнес-цілі компанії. 

2. Візьміть на озброєння no-BS attitude (no bullshit attitude. — Ред.). Робіть лише те, що ви самі похвалили б як користувач, читач чи журналіст. Американська поштова компанія Federal Express колись перейменувалася у FedEx з коментарем «бо ви ж все одно нас так називаєте». У наших релізах ми пишемо «Нафтогаз», тому що фраза «Національна акціонерна компанія «Нафтогаз України» насправді не додає великої цінності для читача. 

3. Не бійтеся вчитися, пробувати і робити помилки. Бездоганних профі не буває, є результативні.



28 лютого на PR-марафоні #7 Альона Осмоловська розкаже, як управляти репутацією компанії, яка постійно знаходиться в зоні репутаційної турбулентності, і як боротись з PR-кризами вдень і вночі, весною і влітку, всі 365 днів у році. Тема доповіді Альони: «Стокгольм, популізм і  славнозвісні мегапреміальні: як боротись із невпинними кризами 24/7/365».

Коли: 28 лютого 2019 року 

Де: Atlas (вул. Січових Стрільців, 37-41)

ВАШ КВИТОК