Как показывает новейшая практика, сетевые скандалы живут одну неделю. А потом жизнь продолжается — до следующего скандала. Обсуждение электронных деклараций госчиновников сменилось возмущением интимными фото заместителя министра МВД. Что на очереди? 

Оксана Клименко, консультант по вопросам кризисных и корпоративных коммуникаций, напоминает самые эффективные приемы для профилактики репутационных кризисов.

У всех недавних скандалов с участием госчиновниками есть общая черта: те, кто отвечают в наших властных структурах за коммуникации, не рассматривали как свою ЦА широкую общественность, журналистов и экспертов. Поэтому, например, после скандала с замминистра Деевой не было стройной аргументированной легенды о причинах открытия позиции и объяснения ее функционала. Не было публично рассказано об истории назначения — конкурсе или причине его отмены. Вся эта недосказанность и привела к крупному репутационному кризису, как принято заявлять сейчас. Возникает вопрос: а так ли это? Является ли вирусная волна обсуждения кризисом? Возможно, это просто бесплатная реклама и повышение осведомленности широких слоев населения о назначении?

Если мы отрицаем теорию заговора и продуманной многоходовки, тогда да, налицо недоработка тех, кто отвечает за коммуникации. Никто не удосужился объяснить важность и ценность данной кандидатуры, расшифровать вменяемый ей в обязанности функционал, доходчиво рассказать о достижениях на предыдущих местах работы, добавить конкретики к информации об образовании и т. д.

Ключевой вопрос — какую долгосрочную цель мы преследуем? Скандальный образ может быть использован осознанно, например, чтобы повысить узнаваемость или продемонстрировать «современные подходы». Пример: Анна Илона Шталлер, депутат итальянского парламента, но до начала политической деятельности — широко известная Чиччолина, итальянско-венгерская порнозвезда. Если же мы многоходовку не обсуждаем, то, чтобы превентивно избежать подобных разоблачений и быть менее уязвимым, важно помнить о том, что для публичных персон вопрос информационной гигиены не менее важен, чем вопрос гигиены личной. Кроме того, персона вынуждена откровенно разграничивать социальные роли и свое поведения в их рамках.

Неделю назад во время лекции в Университете Шевченко мы со студентами экономического факультета активно обсуждали, что хотят видеть, а чего не хотят их потенциальные работодатели в публичных эккаунтах в сети. Говорили о том, какую информацию можно найти в два-три клика мышкой, если знать, где и как искать. А также то, как по косвенным признакам можно определить наличие скрытого дохода. Ребята очень удивлялись и обещали провести ревизию профайлов. Мне кажется, что в условиях развития информационных технологий крайне важно обучать молодежь правилам поведения в социальных сетях.

Кроме того, подобный краткий курс обязателен к прочтению всем госслужащим высокого ранга, чтобы в последний момент не возникало желание «переписать яйца Фаберже коту», а также скрыть нелицеприятные фото, пока те не будут проиндексированы поисковыми системами и не попадут в архивы.

Для публичных персон вопрос информационной гигиены не менее важен, чем вопрос гигиены личной

Алгоритм подготовки к публичному назначению (госчиновника, управленца крупного бизнеса и т. д.) всегда был следующим:

1. Проведение аудита и репутационного due diligence (должной добросовестности) публичного профайла кандидата. Разговор «без купюр» с назначенцем, желательно в рамках рабочей команды с юристами и СБ.

2. Определение направлений потенциального риска, оценка величины ущерба от их реализации и работа по нивелированию данных рисков. Например, в случае с Деевой возраст компетенции и фото обнаженки. Первый критерий более весомый и несет больше потенциального урона. Само по себе фото в обнаженном виде не может сильно повредить, если ситуация модерировалась правильно (как было с кейсом с фото голой Меркель в молодости). Другой вопрос — как и где человек хранит данные фото и для чего использует (помните, что нет 100% гарантии, что фото с вашего личного мобильного не станет достоянием хакеров). Важно осознанно выбирать образ, которому вы готовы следовать в дальнейшем, и «зачищать» те проявления, которые будут подчеркивать не самые выгодные стороны. А также принимать свои «слабости» и быть сильными, чтобы отвечать за них и использовать с пользой. (Пример: Чичоллина в ходе кампании против войны в Ираке). Возможно, публикация эротических фотографий в свободном доступе — это своего рода «анонс компетенций». Кто знает?..

3. Важно помнить, что риск вызывает не только деятельность самой персоны, но и поступки членов семьи и близкого круга. Например, в Казахстане в 2009 году разразился публичный скандал из-за неэтичного делового поведения отца действующего премьер-министра страны по взаиморасчетам с контрагентами и уплатой налогов.

4. Формирование публичной легенды с аргументацией предыдущих достижений, правильности выбора кандидата и его вклада в достижение поставленной цели государства\ведомства\компании.

5. Подключение ЛОМов, адвокатов и экспертов необходимо еще до момента оглашения персоны назначенца. У широкой общественности должно сложиться впечатление логичного, обоснованного и единственно верного решения. Это задача сопроводительных кампаний и сюжетных линий.

6. Во время назначения важно первыми задать рамки обсуждения и аргументации, которые будут выгодны вам. Возможно, стоит признать наличие отдельных «скелетов в шкафу», но грамотно объяснить, чем они могут быть особенно полезны для достижения бизнес и государственных целей в данный промежуток времени. Позиция «контролируемого молчания» не всегда выгодна.

7. Поддерживающие кампании — придание человеческого лица назначенцу — рассказ о семье, увлечениях и детстве («Мы с тобой одной крови»).

Краткий курс поведения в соцсетях обязателен к прочтению всем госслужащим высокого ранга

Выводы

Часто начальная экономия обходится значительно дороже. Работайте с профессионалами. Если какие-то задачи или требования не удовлетворяют вашему внутреннему ощущению правды и противоречат личным позициям — уходите. Если вы предупреждены о рисках и принимаете их, после случившегося — несите ответственность.

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ