Медиа агентство Nostra Communications продолжает знакомить наших читателей с мнениями и инсайтами западных коллег. В новой колонке Руперт Маконик, основатель продакшн-компании Saville Productions, которая специализируется на интеграции брендов в индустрию развлечений,  приводит несколько примеров, как брендам следует стать частью фильма или передачи, которую аудитория хочет смотреть. (via adweek.com)

Целевые аудитории мигрируют на потоковые платформы без рекламы. Поэтому все больше и больше брендов стараются привлечь покупателей через оригинальные развлекательные программы. В свою очередь индустрия развлечений воспользовалась этой новой реальностью.

Наилучшая реклама и промофильмы сегодня являются заслугой Голливуда, а не рекламистов. Такое заявление многих шокирует, но это правда. «Lego. Фильм» — это полнометражная кинореклама конструкторов Lego. Анонсированный выход фильма Assassin’s Creed («Кредо убийцы») — это промофильм популярной серии игр с бюджетом 200 млн. долларов. Конечно, разным видам брендов доступны разные бюджеты. Но независимо от бюджета, уровня знания марки и привлекательности для потребителя, практически каждый бренд может привнести элемент развлечения в свой маркетинг с помощью одного из трех основных подходов.  

1. Создавайте повествование вокруг продукта

Существует небольшое количество брендов, которые можно назвать «сексуальными» — это производители премиальных автомобилей, часов, высококачественного алкоголя и других вдохновляющих товаров. Такие бренды могут выиграть от создания оригинальных фильмов и телешоу, связанных с их продуктом. Эту модель чрезвычайно эффективно воплотила компания Marvel. Каждый фильм Marvel является рекламным кинороликом для вселенной продуктов компании, в которую входят игрушки, игры, одежда и т. д. Фильмы Marvel создают этим товарам хорошие продажи, поскольку они являются отличным развлечением.

Премиальные бренды, которые хотят заработать на привлекательности своей продукции, должны быть готовы создавать новые миры историй, в которых потребители захотят «жить». Например, сериал «Ночной администратор» могла бы разработать и спродюсировать компания, выпускающая верхнюю одежду. А сериал «Очень странные дела» — Levi’s.

К сожалению, чаще всего выходит так, что бренд слишком поздно принимает решение о сотрудничестве с определенной развлекательной франшизой и, в итоге, платит намного больше за спонсорскую поддержку, чем платил был при изначальном вовлечении в процесс создания вместе с продакшн компанией и студией. 

2. Начните разговор о продукте, услуге или системе ценностей

Большинство брендов не входят в категорию «вдохновляющих». Для таких компаний одним из подходов является инициирование беседы о конкретной актуальной теме или создание ассоциации с определенной системой ценностей. На самом деле это довольно старая модель, которая появилась еще на заре телевидения. Такой подход использовала страховая компания Mutual of Omaha с передачей «Королевство дикой природы» — компания семейных ценностей поддерживает шоу, которое им соответствует. Этот прием может оказывать огромное влияние. Недавно мы создали документальный фильм в сотрудничестве с агентством Pereira & O’Dell и компанией NetScout. Это В2В компания, которая предоставляет сетевые решения, захотела начать глобальную дискуссию по поводу интернета и интернет-безопасности. При неправильном подходе этот проект был бы откровенно скучным. Чтобы охватить и вовлечь широкую аудиторию, нам нужно было найти способ сделать фильм увлекательными. Нам нужен был кто-то с настолько уникальной точкой зрения, которая смогла бы вдохнуть в эту тему жизнь. Поэтому с предложением стать режиссером мы обратились к Вернеру Герцогу, который известен абсолютным отсутствием интереса к новым технологиям — у него даже мобильного телефона нет. И предложение сразу заинтриговало Вернера.

Готовый фильм, названный «Вы только посмотрите! Грезы о взаимосвязанном мире», переносит зрителей в незабываемое путешествие во времени: от зарождения киберпространства до теперешнего положения вещей, когда интернет проник фактически в каждый аспект нашей жизни. Премьера состоялась на кинофестивале Sundance, где фильм был куплен компанией Magnolia Pictures для проката. Мы связываем такой успех фильма с очевидным фактом — он необыкновенно увлекательный. 

Поставьте бренд на службу силам добра

Существуют бренды, не особо вдохновляющие потребителей — моющие средства, средства гигиены и т. д. Такие марки могут привносить элементы развлечения в свой маркетинг через создание ассоциации с определенным социальными проектами.

Недавнее исследование института Brookings показало, что около 90% миллениалов хотят поддерживать бренды, которые занимаются добрыми делами. Институт также отметил, что 89% американских покупателей заявили о готовности переключиться на бренд, который ассоциируется с добродетельностью, если цена и качество одинаковы.

Вместо создания роликов, которые прерывают развлечения, эти бренды могли бы извлечь выгоду из документальных и художественных видео в поддержку социально значимых проектов.

Многие представители кинематографа создали свои собственные благотворительные фонды, поэтому они заинтересованы в таких видах сотрудничества, которые помогут их популяризации. Например, Пол Хэггис (автор сценария оскароносных фильмов «Столкновение» и «Малышка на миллион») основал APJ («Деятели искусства за мир и справедливость») — неприбыльную организацию, которая поддерживает общины Гаити с помощью программ по образованию, здравоохранению и достоинству через искусство. 

Документальный фильм или мини-сериал, который поддержал бы такую организацию как APJ, мог бы быть хорошим вариантом для брендов повседневного потребления. 

Мир рекламы меняется, но у нас есть ориентиры. Блокбастеры и потоковые платформы, такие как Netflix, захватывают мировые аудитории благодаря развлекательным элементам. Нам, представителям рекламной индустрии, пора понять, что мы не сможем быть успешными вечно, прерывая потребителей своими брендированными сообщениями. Мы должны стать частью фильма, телевизионной и онлайн передачи, которые аудитория хочет смотреть.  

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ