В digital-маркетинге FMCG-компаний я работаю уже семь лет. И все эти семь лет наблюдаю, как корпорации допускают одинаковые ошибки. Сейчас я хочу рассказать о самых распространенных из них. Эти ошибки – не последняя причина того, что хороших digital-активаций и проектов у больших брендов в Украине практически нет. 

Ошибка №1. Медлительность

К digital-коммуникациям нужен особый подход и новая схема работы. Традиционно компании проводят оценку потребителей, собирают фокус-группы, утверждают концепцию, вижуал, тестируют все это, запускают рекламную кампанию и проводят контрольные замеры. В digital все иначе: необходимо постоянно тестировать гипотезы и моментально реагировать на изменения в рекламных кампаниях. Но большие бренды просто не заточены под такую скорость реакции. Как следствие – длиннющие утверждения дизайнов и сотни комментариев (однажды у нас было 57 редакций правок одного поста на Facebook-странице клиента).

Отдельная история – утверждение текстов. FMCG-компании включают режим корректора, вместо того чтобы определять соответствие идеи задачам и целям бренда. «В целом нам все понравилось, но есть несколько замечаний» – самая страшная цитата от клиента.

Ошибка №2. Сужение digital до SMM

Инструмент SMM не равен понятию digital. Из 15 основных приемов digital-маркетолога всего 3-4 напрямую касаются SMM. 

И при этом нужно помнить, что social media – это не только аккаунты в социальных сетях. В него входят также общение на форумах, работа с блогерами, мониторинг упоминаний и реагирование на них.

Ошибка №3. Отчеты вместо качественной аналитики

Бренды любят получать информацию в «научном» виде: отчеты, графики, иллюстрации.

Агентства пользуются этой слабостью для обмана зрения, манипулируя данными и не предоставляя качественную аналитику. Особенно эта проблема заметна в сфере анализа медийной рекламы.

Ошибка №4. Нереализуемые стратегии

Яркий пример – создание собственных социальных сетей. Почему-то компании думают, что вокруг их туристического оператора/бренда напитков/еды люди готовы объединяться, делиться личными историями и фотографиями. Но потребители готовы это делать, когда есть удобный ресурс. На его создание нужно потратить годы и миллионы. А у компаний этого нет.

Часто встречаются брендовые сайты категории продуктов питания, у которых есть раздел с рецептами. Но самым популярным все равно остается «Поваренок.ру». Там много контента, и люди идут за ним. Так что реализовывать такие неподъемные задачи – лишняя трата ресурсов.

Ошибка №5. Неправильный выбор инструментария

Типичная ситуация, когда FMCG-компании заказывают в SMM-агентстве вирусный ролик или сайт под конкретную задачу. Но каким образом ролик ее решит – непонятно ни им, ни агентству. Пример: крупный бренд хочет аккаунт в соцмедиа, который будет драйвить знания. ЦА компании – женщины 20-45 лет, которых в Украине 15 млн. Вся аудитория украинцев в сети «ВКонтакте» – 13 млн, в Facebook – 7 млн. Вопрос: как в этом случае вы можете увеличивать уровень осведомленности 15-миллионной аудитории?

Чтобы digital работал, вам нужно хорошо понимать свои цели 

Ошибка №6. Аморфные брифы

За семь лет работы с FMCG брендами я дважды видел хорошие брифы, с которыми хотелось работать. Первый мы делали для создания двухлетней стратегии, и это был просто вдохновляющий текст на полторы страницы. Агентства должны были воодушевиться им, поверить в наши идеи, что и произошло.  

Второй бриф мы писали с коллегой из другой компании в течение трех месяцев. Это очень редкая практика, когда люди внутри компании долго рефлексируют для понимания, чего они на самом деле хотят. А вот норма для Украины в одну рекламную кампанию пытаться втиснуть 5 месседжей, три из которых нужно вынести в слоган. Но, чтобы что-либо начало работать, необходимо понять, что вам действительно нужно в результате.

Ошибка №7. (ГиперНе)доверие к агентствам и СМИ

Нередко компании не выстраивают отношения с агентствами. Например, часто забывают поздравить их сотрудников с днем рождения. Сам я раз 20 узнавал, что клиент уходит в отпуск, благодаря автоответчику на его е-mail. Такое пренебрежительное отношение демотивирует людей, которые с вами работают. 

Иногда встречается, наоборот, чрезмерное доверие  к агентствам. Когда бренды уверены: если агентство что-то написало – это правда, потому что агентство обладает верховной экспертизой, прямым доступом к информационным потокам, теориям струн и прочим инструментам. Но это не так.

Нередко можно встретить такое же отношение к профильным СМИ. Три года назад медиа писали об SMM как о панацее. И все верили, что с его помощью можно повышать лояльность, увеличивать продажи и делать все-все- все. Сейчас удивительно наблюдать, как бренды сломя голову начинают внедрять app-ы, дополненную реальность, вирусные ролики – все, что «модно», как написали в медиа. 

Источник: hub.kyivstar.ua

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ