Управляющий партнер агентства prcom Елена Яковенко нашла самые интересные истории, в которых компании и бренды не побоялись разыграть, а иногда и обмануть своего потребителя и достигли с помощью такой стратегии определенного уровня успеха. Кроме того, она выяснила, стоит ли прибегать к пиару на грани, желая привлечь дополнительное внимание к бренду, и что предпринять, чтобы не попасть впросак.

Нейлоновые чулки

Самый сексуальный предмет женского гардероба — нейлоновые чулки — появился на прилавках магазинов более 70-и лет назад. В 1939 году компания Dupont на всемирной выставке в Нью-Йорке представила чулки из нового синтетического материала — нейлона. И, не особо скромничая, объявила изобретение революционной одеждой будущего.

Пиар-кампания запуска нового продукта была небанальной. Американкам заявили, что носить чулки из шелка — прошлый век, это как предпочесть лошадь автомобилю. Перед входом в выставочный павильон возвели 12 — метровый манекен, облаченный в нейлоновые чулки. 

В кинотеатрах перед сеансами показывали ролики, как обращаться с деликатным аксессуаром. Компания-производитель давала двухлетнюю гарантию носки. 

Неудивительно, что в первый день продаж только в Нью-Йорке было куплено около 780 тысяч пар. Первые счастливые покупательницы, не сдерживая порыва, разрывали упаковку прямо на улице и надевали чулки у входа в универмаг. 

В 1962 году нейлоновое новшество попало в Швецию, однако совсем не вызвало такого же ажиотажа, как в Америке. Скандинавские модницы никак не могли взять в толк, зачем менять натуральный шелк на непривычный нейлон. Тогда производителям чулок пришла в голову идея обратиться за помощью к шведскому ТВ. В то время вещал только один канал — SVT, и тамошним рекламщикам пришлось таки поломать голову над тем, как расхвалить преимущества синтетики. В итоге, первого апреля на телеканале вышла передача, в которой Кьелл Стенсон — технический эксперт канала — на полном серьезе заявил, что разработана уникальная технология, позволяющая превратить черно-белый экран в цветную картинку. Технология основана на «призматической природе света» и все, что необходимо сделать зрителям, это натянуть несколько цветных нейлоновых чулок на экран телевизора. 

Когда на следующий день толпы любителей технического прогресса обратились за разъяснениями, телевизионщики только развели руками: первоапрельская шутка, мол, не обессудьте. 

Цветное телевидение появилось в Швеции только спустя 8 лет, а нейлоновые чулки с тех пор надолго обосновались в гардеробе доверчивых модниц.

Taco Bell

В 1996 году компания Taco Bell (крупная американская сеть фаст-фуда) разместила на страницах ведущих изданий необычную рекламу. В объявлении было сказано, что Taco Bell покупает Колокол Свободы (Liberty Bell) и переименовывает его в Taco Liberty Bell. Стоит отметить, что Колокол Свободы — сакраментальный символ независимости для всех американцев, ведь именно он в 1776 году созывал народ на первое публичное зачтение Декларации независимости. 

Не приходится удивляться, что утку о переименовании Колокола тут же растиражировало более 650 печатных и 400 теле- и радиокомпаний. Это, в свою очередь, вызвало небывалый ажиотаж среди обывателей. Тысячи возмущенных американцев звонили в офис Taco Bell, службу Национального Парка Филадельфия и даже пресс-секретарю Белого Дома.

Несмотря на неоднозначность акции, эффект от подобного розыгрыша оказался сногсшибательным. Продажи компании выросли на 500 000, а media value, благодаря розыгрышу, составило более 25 миллионов долларов. 

Виски

Односолодовый виски премиум-формата столкнулся с дилеммой. Результаты исследования показали, что, однажды отведав luxury-продукт, клиенты продолжали употреблять его на постоянной основе. Но вот как заставить такую сложную, пресыщенную аудиторию попробовать напиток впервые? Ведь стоимость у продукта достаточно большая, а известность марки не слишком высокая. Да и бесплатная дегустация не вариант: это автоматически снижает премиальность бренда. Плюс владельцы элитных ресторанов не слишком приветствуют подобное промо у себя на территории.

Решение проблемы было найдено неожиданно. Как и все гениальное, оно оказалось очень простым.

Представьте, что вы находитесь в высококлассном заведении. Рядом, за соседним столиком, сидит молодой человек в элегантном дорогом костюме. Неожиданно у него раздается телефонный звонок, и он, вскочив, восклицает на весь ресторан: «Когда?». Удивленная публика взирает на нарушителя покоя.

Спустя несколько минут к вашему столику подходит официант. На подносе лед, виски, несколько бокалов. Официант говорит, что у молодого человека родился сын, и в связи с этим он просит разделить с ним радость и угощает самым дорогим виски, который есть в этом заведении.

Результат акции оказался ошеломительным: ведь отказавшихся от подобного предложения не нашлось. Увеличение продаж составило +400–600% по отношению к периоду без промо.

А еще ни клиенты, ни администрация ресторана так и не догадались, что роль счастливого новоиспеченного отца сыграл профессиональный актер. 

Create some buzz. Советы для смелых.

Вы готовы рискнуть и не боитесь пиара на грани? Тогда вот несколько полезных советов от психолога и бизнес-консультанта Ирины Конченко для того, чтобы не попасть впросак.

Некоторые компании и бренды не гнушаются разыгрывать своих потребителей. Например, для продвижения одного из своих плееров BBC заявило, что найден новый вид пингвинов — летающие. И продемонстрировало видео, подтверждающее открытие. Как вы считаете, с психологической точки зрения насколько эффективной может быть подобная стратегия? Привлекает ли она больше внимания, чем обычная реклама и пиар-акции?

Смотря что подразумевать под эффективностью. Узнаваемость бренда в этом случае имеет все шансы на значительное увеличение. И, по сравнению с обычным pr, такая стратегия привлечёт больше внимания, поскольку потребители пресыщены «обычной» информацией. Что касается лояльности и желания покупать продукты компании, то не все так однозначно. Эффект для различных групп потребителей может быть прямо противоположным. Представьте себе представителя молодёжной аудитории, ищущего новых впечатлений (в том числе возможности удивить друзей), с лабильной, гибкой психикой. Он быстро и c интересом откликнется, получит свою порцию новых ощущений и, в большинстве случаев, не особо расстроится, а то и посмеется, узнав, что это был всего лишь розыгрыш. А теперь представьте себе реакцию человека основательного, ищущего надёжности, верящего в честность и добропорядочность. Представители таких групп могут почувствовать себя обманутыми и разочарованными. Вопрос целевой аудитории здесь очень важен.

Penguins - BBC

В чем сложности и подводные камни подобного поведения? Как сделать так, чтобы потребитель не обиделся на шутку и не воспринял ее как обман? Над чем (запретные темы, сложные товары) лучше вообще не шутить?

Что касается выбора темы, то особенно внимательными стоит быть с морально-этическими, религиозными темами, а также вопросами, связанными с безопасностью. Есть еще один вопрос, к которому чувствительно большинство потребителей, — это вопросы финансовые. Акции, скидки и распродажи — скорее всего не место для сюрпризов. Второй аспект — это вопрос социальной ответственности компании при разработке таких неоднозначных стратегий. Какими могут быть последствия в случае, если информация будет воспринята серьёзно большинством реципиентов?

Был случай, когда ведущий одной из радиостанций в Новой Зеландии предупредил слушателей о том, что на Окленд надвигается гигантский рой ос. Несмотря на то, что сообщение было первоапрельской шуткой, оно вызвало панику среди тысяч людей.

Различные люди могут не только по-разному воспринимать новую информацию, но и додумывать, добавлять своё. А в соцсетях такой «синтез» может произвести эффект ядерного взрыва. Обычно это именно то, чего и добиваются специалисты нестандартных способов продвижения. Но возможные последствия для репутации компании и для вышеупомянутых групп потребителей важно предусмотреть и гибко ими управлять.  

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ