Тот случай, когда реклама — двигатель не торговли, а благих намерений и поступков. Когда креатив в содружестве с высокой миссией порождает мощные кампании, которые в свое время отгремели на весь мир, а после стали эффективным маркетинговым кейсом. Мы собрали топ-10 лучших маркетинговых и рекламных кампаний в сфере благотворительности, на которые стоит равняться. 

А 8 декабря ждем вас на Наверняка BLAGO Марафоне, где вы сможете узнать о современных подходах и инструментах благотворительности, приобщиться к сообществу инновационных филантропов, а также внести свой вклад в поддержку благотворительных проектов.

1

Burger King впервые побрил своего Короля в честь Movember. Так бренд приобщился к акции по сбору средств для фонда по борьбе с раком простаты и другими мужскими болезнями. 

C 1 ноября в более чем 20 странах мира стартует Мовембер — период, когда мужчины отращивают усы и в течение месяца делают пожертвования в фонд по борьбе с раком простаты и другими мужскими болезнями. Burger King приобщился к акции и побрил своего Короля. Просто затем, чтобы он смог вырастить себе «королюсики» (kingstache). 

Бренд также запустил кампанию в соцсетях #KingstacheChallange и снял ТВ-ролик, призывая мужчин вырастить свои эпические усы и поделиться фото в социальных сетях с этим хэштегом:

Согласно Burger King, это первый раз, когда Король избавился от растительности на своем лице. У него также будет профиль на официальном сайте фонда movember.com для отслеживания прогресса. 


2

Агентство Havas Chicago установило в своем офисном лобби боксерский ринг для борьбы с раком груди. 

Каждый удар отслеживается с помощью цифрового трекинга, а счетчики на стенах сохраняют счет. Таким образом агентство жертвует 25 центов за каждый удар в некоммерческую организацию The Pink Agenda, которая поддерживает борьбу с болезнью. 

Почему агентство выборало бокс-мотив для месяца осведомленности о раке молочной железы? «Чувство борьбы важно не только для человека, борющегося с болезнью, но и для всей системы поддержки», — говорит Мэдлин Майерс, автор The Annex, культурной сети Havas, посвященной новым потребителям. «Я считаю, что бокс позволяет людям действительно чувствовать борьбу. Правый хук, левый джеб, удар за ударом — когда человек встает на ноги и становится активным, энергия, которую он излучает, активизирует окружающих». 

«Это реакция на пинквошинг и пассивное использование осведомленности о раке молочной железы», — говорит Джейсон Петерсон, главный креативщик Havas U.S. «Все это началось четыре года назад, когда я гулял по городу и видел розовый цвет на зданиях. Я знал, что мы можем сделать что-то лучше. Это не пассивная болезнь, и ее нужно встретить с твердым ударом в лицо». 

«Просто потому, что рак молочной железы случается с одним человеком, это не значит, что других это не касается. Эта инсталляция предназначена для того, чтобы вовлечь, объединить людей из всех слоев общества сражаться в одной команде с тем, что многие из нас не могли понять, сражаясь в одиночку», — добавляет Мэдлин Майерс.


3

Некоммерческий фонд Face the Music Foundation запустил рекламную кампанию, которая мрачно воспела наркотическую и алкозависимость. Фонд спонсирует лечение малообеспеченных зависимых людей. 

«Я получил это» — так звучит название и первая строка жесткого и ироничного трека. Песню исполнил Ричи Сапа — один из гитаристов группы Aerosmith, а также инициатор «джем-терапий» в центрах реабилитации наркоманов. Сообщение кампании звучит предельно просто: ты получил наркотики и они убивают тебя. То есть по факту — ты не получил ничего. 

Целевая аудитория проекта — прежде всего родные и близкие зависимых. По задумке они должны были ощутить всю безысходность положения, в которой могут оказаться другие люди. Кампания также поддерживалась рекламными постерами и баннерами, которые апеллируют к двузначным терминам, касающимся музыки и зависимости одновременно. Ведь игла используется как для воспроизведения фонограмм на пластинках, так и для введения героина.


4

Некоммерческая организация No Kid Hungry предложила с помощью эмодзи накормить голодных детей. Кампания EmojiMeals должна была повысить осведомленность о проблеме детского голода в США и вовлечь пользователей соцсетей в борьбу с ним. 

Согласно статистике No Kid Hungry, один из шести детей в Америке голодает. В рамках кампании EmojiMeals креативщики из BBH New York создали короткие видеоролики, которые также отображались и в Instagram Stories. Сюжет видео — это такая себе инструкция, которая подсказывает, как можно поучаствовать в благотворительной акции. Сначала мы видим пустую тарелку, затем нужно наполнить ее едой в виде эмодзи: курица, фрукты, овощи, сладости и другое. Всякий раз, как на тарелку пользователь добавляет еду, сверху на экране выводится сумма денег, которую в итоге пользователь готов пожертвовать на борьбу с детским голодом. 


5

IKEA выпустила увлекательную мобильную игру в рамках промо благотворительной акции «Давай сыграем в перемены». 

Игра проста, необходимо было лишь создать свое личное пространство в виртуальном мире и избегать препятствий на пути. Чем лучше результаты игрока, тем лучшим становился виртуальный мир. Именно этот месседж продвигала кампания, которая поддержала развитие и учебу детей через их участие в спорте и игре. 

Фонд IKEA сделал пожертвование в размере $1.10 с каждой проданной игрушки или книги, купленной в период с 20 ноября по 24 декабря 2016 года, чтобы поддержать права детей, у которых нет возможности играть и развиваться в некоторых регионах мира. 

Благотворительные проекты компании направлены для поддержки детей, пострадавших от инвалидности, сирийского конфликта, небезопасной миграции и бедности. Среди партнеров инициативы: Международная организация инвалидов, Room to Read, Save the Children, Special Olympics, UNICEF и War Child.


6

IKEA запустила фандрайзинговую кампанию для Красного Креста, побуждая покупателей жертвовать пострадавшим от гражданской войны. Для этого компания представила полуразваленный сирийский дом в одном из своих магазинов.

Комната наглядно показывала условия жизни сирийцев, их нужду в медикаментах, еде и чистой воде. Ценники на товарах также служили карточками для пожертвований. 

По словам арт-директора креативного агентства POL, дом являлся настоящей копией жилища в Дамаске. Инсталляцию можно было увидеть во флагманском магазине бренда в Норвегии с 17 по 31 октября 2016 года. В итоге инициатива собрала 22 млн евро для Красного Креста на его деятельность в Сирии.


7

Агентство Wieden + Kennedy Amsterdam запустило благотворительную платформу «Givе a Fuck». Цель платформы — объединить креативное комьюнити вокруг социальных бед, вроде кризиса беженцев. 

Чтобы запустить инициативу, агентство попросило более 60 артистов со всего мира создать и пожертвовать работы, которые представляют или упоминают «fuck». В итоге было собрано более 100 произведений в ограниченном количестве экземпляров. Продав эти работы на сайте letsgiveafuck.org, W+K передал деньги организации Proactive Open Arms, которая спасает жизни беженцев в море. 

Управляющий директор W+K Amsterdam Блейк Хэрроп так прокомментировал создание инициативы: «Творческим людям легко чувствовать свое бессилие перед лицом человеческой трагедии. Мы хотели найти способ для креативного комьюнити внести свой вклад в решение социальных проблем. Поэтому решили, вместо традиционной рождественской открытки от агентства, пустить энергию на запуск платформы. Нас поразила щедрость и поддержка, которую получила эта идея среди артистов всего мира». 


8

Кампания SickKids VS (сокращенно от SickKids VS the Greatest Challenges in Child Health), авторами которой выступил SickKids Foundation. 

Кампания о больных детях вырвалась из категории печальной и слезливой. Вместо этого, она сосредоточилась на ожесточенном боевом духе маленьких пациентов и неустанном стремлении врачей и медсестер. Ролик показывает детей, готовящихся к битве, их «внутренних воинов», которые сражаются с очень настоящими врагами — почечной недостаточностью, раком, сердечными заболеваниями и кистозным фиброзом. Ролик транслировали на CBC News, CityTV и Toronto Star. 

  

Кампания SickKids VS стала одной из крупнейших инициатив по сбору средств для лечения детей в области здравоохранения. Также кампания была представлена на международном фестивале креативности Cannes Lions Health в категории Health & Welness и получила восемь наград.


9

Некоммерческая организация Великобритании «Спасите детей» (Save the Children) поддержала детей-беженцев из Сирии.

Филиалы НО работают в 120 странах мира, уделяя особое внимание детям в раздираемой войной Сирии. В 2014 году было опубликовано видеоролик, которое просмотрели более 56 млн раз. В нем рассказывается о жизни маленькой девочки – от счастливых вечеринок по случаю дня рождения и совместных веселых дней с родителями и друзьями до бомбежки, побега, укрытия, потери отца и лечения в больнице. Резкий контраст между ее ранней жизнью и более поздними событиями заканчивается глубокими словами: «Просто потому, что это не происходит здесь, не означает, что этого не происходит».


10

В 2013 году UNICEF Sweden запустила рекламную кампанию под названием «Лайки не спасают жизни» (Likes don’t save lives), ориентированную на Facebook и другие социальные сети. 

В интервью The Guardian директор по коммуникациям UNICEF Sweden Эмма Груммас прокомментировала: «Это был ответ на огромное внимание к сбору лайков в Facebook, как среди бизнесов, так и среди организаций, который наблюдается в течение последних нескольких лет. Что для такой организации, как ЮНИСЕФ, на самом деле означает быть «лайкнутым» в Facebook? Социальные медиа – отличная платформа для повышения осведомленности о причине проблемы, но что, если участие людей прекратится после нажатия кнопки Like?». 

На основе этого сообщения были созданы и распространены через социальные сети видеоролики, снятые рекламным агентством Forsman & Bodenfors. Это противостояние тому, что Grummas назвала slacktivism («диванный активизм), привлекло внимание не только пользователей, но и традиционных СМИ, и заставило людей чувствовать себя неудобно. Более того, кампания способствовала росту суммы пожертвований, достаточной, чтобы сделать вакцинацию от полиомиелита 637 324 людям. 

Эта кампания стала отличным примером того, как можно внедриться в виртуальный мир аудитории, чтобы привлечь ее внимание. Театр и телевидение давно сделали это, разбив четвертую стену между актерами и зрителями. «Лайки не спасают жизни» – современная версия этого, несмотря на то, что кампания и давит на больной мозоль, на который не обращают внимание традиционные СМИ.

Закажите свежий номер MMR


Для оформления заказа заполните поля и нажмите кнопку «Отправить заявку»

ОФОРМИТЬ ГОДОВУЮ ПОДПИСКУ