Хватит «заваливать» бюджетом привычные каналы коммуникации, пора обратить внимание на фокусированные контакты с ЦА. MMR предлагает читателям ТОП-5 PR-решений, которые будут наиболее востребованы в 2009 году. Все они не нуждаются в больших финансовых затратах и связаны с интернетом.
1 Cамовыражение с претензией
Наиболее востребованными интернет-инструментами для b2b и b2c сегментов являются сайт компании и персональный блог ее руководителя. Но необходимо четко разграничивать эти два канала коммуникации: сайт является источником официальной информации компании, рассказывая о новостях, продукции и услугах, в то время как блог руководителя компании – имиджевая составляющая бренда. Так, Стив Джобс прочно ассоциируется в нашем сознании с Apple, Ричард Бренсон – с Virgin, Евгений Чичваркин – с Евросетью, несмотря на то, что компания ему уже не принадлежит.
1 Cамовыражение с претензией
Наиболее востребованными интернет-инструментами для b2b и b2c сегментов являются сайт компании и персональный блог ее руководителя. Но необходимо четко разграничивать эти два канала коммуникации: сайт является источником официальной информации компании, рассказывая о новостях, продукции и услугах, в то время как блог руководителя компании – имиджевая составляющая бренда. Так, Стив Джобс прочно ассоциируется в нашем сознании с Apple, Ричард Бренсон – с Virgin, Евгений Чичваркин – с Евросетью, несмотря на то, что компания ему уже не принадлежит.
В Украине же большинство первых лиц компании стараются держаться в тени, активно создавая оффшорные дочерние предприятия, зарегистрированные на Кипре или Каймановых островах. Практики не устают твердить, что это в корне неправильно, так как неформальное общение первого лица компании в интернете позволяет, не говоря ни слова о компании, рекламировать ее своим именем. «Перед встречей с новым партнером, клиентом и т. д. мы проверяем, что о нем написано в интернете, смотрим фото и видео, доступные в сети, ищем в социальных сетях общих знакомых. Вся эта информация станет платформой для проведения живой активности, после которой мы можем это описать в своем блоге или твиттере, написать рекомендацию этому человеку на LinkedIn, выложить фотографию со встречи», – говорит Ирина Кепич, менеджер по развитию бизнеса PR-агентства PRP Ukraine, Weber Shandwick affiliate company. При этом необходимо правильно выбрать свою ЦА, иначе репутация бренда будет подмочена. «Появляться стоит лишь на тех платформах, которые на самом деле близки по духу и комфортны. Ведь каждый сервис создан для определенной аудитории, имеет свой формат и стиль онлайн-жизни. Если на нем действительно ваша аудитория и вам есть что ей сказать – то вперед, а если нет – то лучше не вызывать насмешки у интернет-сообщества», – рекомендует Ирина Кепич.
2 Резиденция во всезнайке
Ежедневно крупнейшую интернет-энциклопедию Wikipedia посещают несколько миллионов посетителей. Не факт, что все они заинтересуются статьей, посвященной именно компании, но в энциклопедии есть масса статей, связанных с основными направлениями деятельности. Так, например, в Wikipedia о себе написали представители BrandAid, создавшие статьи о BrandAid, в т. ч. Валентин Перция и еще несколько авторов. «Чтобы стать ближе к своей ЦА – все средства хороши: блоги, конференции, горячие линии, онлайн-энциклопедии. Главное, необходимо регулярно проводить исследования, чтобы знать характер ЦА, понимать требования и предпочтения. Владея подобной информацией, специалисты маркетинга должны разрабатывать и регулярно адаптировать интегрированные кампании», – комментирует Денис Камышев, директор PR-агентства Четвертый Рим.
3 Социально-сетевой допинг
За рубежом социальные сети активно используются компаниями для продвижения услуг и новых сервисов. Так, в facebook и myspace уже давно существуют сообщества Nokia, Apple, Nike и других брендов. Некоторые инициированы самими компаниями, но большинство созданы поклонниками брендов. В СНГ компании, за редким исключением, не спешат обзаводиться собственными сообществами в социальных сетях. «Порой клиенты просто боятся новаторских форм и держатся за привычные, традиционные форматы для любого сообщения. Это может стать настоящим вызовом профессионализму и даже личной смелости сотрудников PR-служб и агентств – убедить босса или клиента в правильности своей позиции и отстоять ее до конца», – комментирует Вероника Бегун, директор по работе с медиа PR-агентства Pillar | Hill & Knowlton. Пока же компании предпочитают размещать баннерную рекламу на персональных страницах пользователей. «Преимущество рекламы в социальной сети – это гибкий таргетинг. Его можно настраивать по любым данным из анкеты. «Например, можно выбрать только женщин от 25 до 35 лет, которые работают в офисе с 10.00 до 18.00 и живут в Киеве. Или показывать рекламу только Рыбам или Скорпионам, или только незамужним», – рассказывает Сергей Коркин, создатель и владелец социальной сети http://www.connect.ua.
4 Неформальные релизы
Все большее число компаний, кроме традиционного текстового релиза, размещают видеоверсию мероприятия, которая дает возможность увидеть самые интересные и важные моменты. «Видеорелиз выпустила компания САН ИнБев Украина. Это не новинка, в Украине уже многие компании и бренды внедряют социальный пресс-релиз, выкладывают презентации, ролики и фотосессии. Это действительно актуальные и удобные методы предоставления информации. Но не все журналисты и посетители сайтов еще приспособились к данному инструменту. Тем более, всегда найдутся те, кто принципиально консервативен», – говорит Денис Камышев. А по мнению Ольги Вагановой, партнера экспертной группы Kwendi, традиционную форму коммуникаций не стоит сбрасывать со счетов. «Релиз изменится. В нем будет «мало букв», но много интернет-ссылок на «дополнительные буквы», картинки, фотографии, видео. Формат пресс-конференции также изменится – журналисты, не испытывающие повышенных нагрузок во времена сокращения проектов, денег и объемов, будут посещать только то, что нельзя не посетить, например потому, что обещается неповторимый жизненный опыт. А значит – совмещение пресс-конференций с развлечением, обучением, чем-то необычным», – говорит Ольга Ваганова.
5 Вирусоэкспансия
Многие пользователи Уанета слышали о взрывающемся Mentos, цитируют Михаила Добкина, знают о ста миллионах скачиваний в сутки и о том, что на долю YouТube приходится около 63% пользователей всех сайтов, на которых можно разместить видеоролики. «Это инструмент, который делает людей ближе. Это и видеорелизы, и личные обращения и управление слухами. В период кризиса люди всегда становятся ближе друг к другу, объединенные «в борьбе за…» или «в борьбе против…». Но это возможно только при условии соответствия коммуникации действиям и реальным ценностям компании, товара или услуги.
2 Резиденция во всезнайке
Ежедневно крупнейшую интернет-энциклопедию Wikipedia посещают несколько миллионов посетителей. Не факт, что все они заинтересуются статьей, посвященной именно компании, но в энциклопедии есть масса статей, связанных с основными направлениями деятельности. Так, например, в Wikipedia о себе написали представители BrandAid, создавшие статьи о BrandAid, в т. ч. Валентин Перция и еще несколько авторов. «Чтобы стать ближе к своей ЦА – все средства хороши: блоги, конференции, горячие линии, онлайн-энциклопедии. Главное, необходимо регулярно проводить исследования, чтобы знать характер ЦА, понимать требования и предпочтения. Владея подобной информацией, специалисты маркетинга должны разрабатывать и регулярно адаптировать интегрированные кампании», – комментирует Денис Камышев, директор PR-агентства Четвертый Рим.
3 Социально-сетевой допинг
За рубежом социальные сети активно используются компаниями для продвижения услуг и новых сервисов. Так, в facebook и myspace уже давно существуют сообщества Nokia, Apple, Nike и других брендов. Некоторые инициированы самими компаниями, но большинство созданы поклонниками брендов. В СНГ компании, за редким исключением, не спешат обзаводиться собственными сообществами в социальных сетях. «Порой клиенты просто боятся новаторских форм и держатся за привычные, традиционные форматы для любого сообщения. Это может стать настоящим вызовом профессионализму и даже личной смелости сотрудников PR-служб и агентств – убедить босса или клиента в правильности своей позиции и отстоять ее до конца», – комментирует Вероника Бегун, директор по работе с медиа PR-агентства Pillar | Hill & Knowlton. Пока же компании предпочитают размещать баннерную рекламу на персональных страницах пользователей. «Преимущество рекламы в социальной сети – это гибкий таргетинг. Его можно настраивать по любым данным из анкеты. «Например, можно выбрать только женщин от 25 до 35 лет, которые работают в офисе с 10.00 до 18.00 и живут в Киеве. Или показывать рекламу только Рыбам или Скорпионам, или только незамужним», – рассказывает Сергей Коркин, создатель и владелец социальной сети http://www.connect.ua.
4 Неформальные релизы
Все большее число компаний, кроме традиционного текстового релиза, размещают видеоверсию мероприятия, которая дает возможность увидеть самые интересные и важные моменты. «Видеорелиз выпустила компания САН ИнБев Украина. Это не новинка, в Украине уже многие компании и бренды внедряют социальный пресс-релиз, выкладывают презентации, ролики и фотосессии. Это действительно актуальные и удобные методы предоставления информации. Но не все журналисты и посетители сайтов еще приспособились к данному инструменту. Тем более, всегда найдутся те, кто принципиально консервативен», – говорит Денис Камышев. А по мнению Ольги Вагановой, партнера экспертной группы Kwendi, традиционную форму коммуникаций не стоит сбрасывать со счетов. «Релиз изменится. В нем будет «мало букв», но много интернет-ссылок на «дополнительные буквы», картинки, фотографии, видео. Формат пресс-конференции также изменится – журналисты, не испытывающие повышенных нагрузок во времена сокращения проектов, денег и объемов, будут посещать только то, что нельзя не посетить, например потому, что обещается неповторимый жизненный опыт. А значит – совмещение пресс-конференций с развлечением, обучением, чем-то необычным», – говорит Ольга Ваганова.
5 Вирусоэкспансия
Многие пользователи Уанета слышали о взрывающемся Mentos, цитируют Михаила Добкина, знают о ста миллионах скачиваний в сутки и о том, что на долю YouТube приходится около 63% пользователей всех сайтов, на которых можно разместить видеоролики. «Это инструмент, который делает людей ближе. Это и видеорелизы, и личные обращения и управление слухами. В период кризиса люди всегда становятся ближе друг к другу, объединенные «в борьбе за…» или «в борьбе против…». Но это возможно только при условии соответствия коммуникации действиям и реальным ценностям компании, товара или услуги.
Обмануть аудиторию, создав иллюзию, уже давно невозможно. А если и возможно, то совсем ненадолго», – комментирует Алена Махно, директор TABASCO PR. От размещения роликов в сети все большее число компаний переходит к онлайн-консультациям. Для многих компаний это не только маркетинговый ход, но и возможность серьезно сэкономить на содержании «живых» колл-центров. Так, подобный ход применила компания Атлант-М, запустившая рекламную кампанию с использованием виртуального эксперта Дениса Козлова.
При этом даже если компания не собирается продвигать продукт в интернете, следует следить за новыми технологиями и ресурсами, чтобы понимать их возможности и риски. «Возрождается кибер-сквотинг – неправомерная регистрация учетных записей под именами известных брендов для их дальнейшей распродажи. Так, недавно в Twitter появилась учетная запись под именем одного из мобильных операторов, автор которой несколько дней активно комментировал конкурентов», – предупреждает Владимир Дегтярев, директор по работе с клиентами Nords PR Ukraine.
Мировой опыт: нестандартные коммуникации
За прошедший 2008 год b2b маркетологи в США использовали следующие интернет-тактики (по данным Forrester Research)
Реклама события или акции на web-сайтах – 51%
Реклама в тематических журналах с заполнением формы на сайте – 46%
Производство онлайновых видеороликов или приложений – 39%
Спонсорство web-акций или виртуальной выставки – 36%
Спонсорство форума или сообщества – 29%
Вирусная реклама – 26%
Спонсорство или ведение блога или wiki для потребителей – 24%
Мобильный маркетинг – 20%
Реклама в виртуальных (игровых) мирах – 18%
Нестандартное промо в картинках
Наталья Березовская, генеральный директор PR-агентства Starget
В свое время, чтобы поддерживать имидж эксперта в своем деле, мы не просто рассылали релизы о своих победах в тендерах и участвовали в экспертных опросах. Мы создали на своем корпоративном сайте фактически профессиональный портал, с коллекцией тематических статей, определений public relations и интервью со специалистами рынка. Свое двухлетие мы отметили не корпоративной вечеринкой, а интерактивной акцией в интернете, когда на одни сутки полностью изменили внешний вид своего сайта и в режиме реального времени публично решали предложенные посетителями сайта кейсы, предлагая свое профессиональное видение. На тот момент это было адекватно стоящим перед нами, как агентством, задачам, потому что аудитория наших потенциальных клиентов находилась в интернете и имела опыт использования этого канала коммуникаций в похожих ситуациях. Если бы нашей целевой были домохозяйки старше сорока пяти, вряд ли нас бы понесло в этот инструмент и в подобный креатив. Это говорит лишь о том, что PR должен быть там, где и аудитория, и говорить то, что будет воспринято аудиторией.
Ирина Кепич, менеджер по развитию бизнеса PR-агентства PRP Ukraine, Weber Shandwick affiliate company
Из ярких примеров, реализованных нашим агентством, можно назвать недавний проект по безопасности детей в интернете, посвященный месяцу безопасного интернета в Украине. На сайте www.onlandia.com.ua была создана онлайн-петиция за безопасный интернет. Для продвижения петиции были использованы как традиционные медиа, так и онлайн-инструменты (социальные сети, форумы и т. д.) Все желающие могли подписаться под этими этическими стандартами, таким образом выразить свою социальную позицию, а также разместить баннер Я за безопасный интернет у себя в блоге, на сайте, в профайле. Этот интерактивный инструмент вовлечения аудитории работал и как вирусная стратегия, и создавал осведомленность интернет-юзеров. Как результат, мы получили знание об инициативе со стороны общественности, а также интерес со стороны заинтересованных сторон – более 500 человек подписалось под петицией.
Интернет уже давно перестал быть просто игрушкой и убийцей времени офисного планктона. Он превратился в интересный, мощный и многообещающий канал коммуникации с потребителями, партнерами и собственными сотрудниками. Как, кому и зачем развивать интерактивные инструменты, выяснял MMR. Опыт получился удачным – теперь журналистов можно найти в Profeo, LinkеdIn, ВКонтакте и других социальных сетях
Наталья Березовская, генеральный директор PR-агентства Starget
В свое время, чтобы поддерживать имидж эксперта в своем деле, мы не просто рассылали релизы о своих победах в тендерах и участвовали в экспертных опросах. Мы создали на своем корпоративном сайте фактически профессиональный портал, с коллекцией тематических статей, определений public relations и интервью со специалистами рынка. Свое двухлетие мы отметили не корпоративной вечеринкой, а интерактивной акцией в интернете, когда на одни сутки полностью изменили внешний вид своего сайта и в режиме реального времени публично решали предложенные посетителями сайта кейсы, предлагая свое профессиональное видение. На тот момент это было адекватно стоящим перед нами, как агентством, задачам, потому что аудитория наших потенциальных клиентов находилась в интернете и имела опыт использования этого канала коммуникаций в похожих ситуациях. Если бы нашей целевой были домохозяйки старше сорока пяти, вряд ли нас бы понесло в этот инструмент и в подобный креатив. Это говорит лишь о том, что PR должен быть там, где и аудитория, и говорить то, что будет воспринято аудиторией.
Ирина Кепич, менеджер по развитию бизнеса PR-агентства PRP Ukraine, Weber Shandwick affiliate company
Из ярких примеров, реализованных нашим агентством, можно назвать недавний проект по безопасности детей в интернете, посвященный месяцу безопасного интернета в Украине. На сайте www.onlandia.com.ua была создана онлайн-петиция за безопасный интернет. Для продвижения петиции были использованы как традиционные медиа, так и онлайн-инструменты (социальные сети, форумы и т. д.) Все желающие могли подписаться под этими этическими стандартами, таким образом выразить свою социальную позицию, а также разместить баннер Я за безопасный интернет у себя в блоге, на сайте, в профайле. Этот интерактивный инструмент вовлечения аудитории работал и как вирусная стратегия, и создавал осведомленность интернет-юзеров. Как результат, мы получили знание об инициативе со стороны общественности, а также интерес со стороны заинтересованных сторон – более 500 человек подписалось под петицией.
Интернет уже давно перестал быть просто игрушкой и убийцей времени офисного планктона. Он превратился в интересный, мощный и многообещающий канал коммуникации с потребителями, партнерами и собственными сотрудниками. Как, кому и зачем развивать интерактивные инструменты, выяснял MMR. Опыт получился удачным – теперь журналистов можно найти в Profeo, LinkеdIn, ВКонтакте и других социальных сетях
P. S. Искренне благодарим Euro RSCG New Europe за визуализацию интернет-промо темы (на обложке) и надеемся на продолжение творческого союза и расширении числа его участников
